最近，澳洲市场上两个中国家电品牌的表现引起了行业的关注。

一是3000台康佳超清电视在澳洲1刀起拍,市场评价并不高；二是TCL在澳洲推出了新的冰箱系列，市场给出积极的评价。

康佳超高清电视进入澳洲，原本野心勃勃，疫情击碎了康佳的美梦。11月24日，当地媒体报道称，3000多台超高清电视将以低廉的价格在澳洲进行拍卖，因为冠状病毒使得这些电视无法在主要零售商处销售。

为了尽快出手这些电视，拍卖的条件其实非常诱人。每台电视1刀起价，而且还在全澳范围内为这些电视提供33澳元的运费。

便宜并非是立足之本。据当地媒体报道，有客户通过拍卖购买康佳电视以后，当时承诺7天交付，但在出售后10天还未到货，消费者因此要求取消交易。

不要小看这件事情，这对康佳电视的品牌形象非常不利。经此一役，康佳未来想在澳洲打开市场，将会面临着品牌信任问题。

另一个中国品牌TCL冰箱，在澳洲推出系列新产品，却受到市场好评。蓝科技获悉，TCL推出了新的冰箱系列，而且是行业首个获得澳大利亚标准认证的冰箱。这三款新的顶置式冰箱（454L、362L和221L），两台酒吧式冰箱（95L和42L）以及两个冰箱（200L和145L）。

更符合当地需求的TCL冰箱在功能上引起了消费者的关注。TCL冰箱新系列的功能包括智能逆变器技术；改进的隔热层，旨在适应澳大利亚的气候；以及“节假日模式”，该模式可关闭冰箱电源，但可保持冰箱运行。

同是两个中国品牌，在澳洲市场表现一喜一忧，他们的差距到底在哪里，带给中国品牌哪些启示？

差距一：康佳缺少品牌基础，“快餐”方式不是立足澳洲的捷径。

康佳电视全球化的方向是正确的，但今天的全球化绝不能靠价格驱动，更不是以“快餐”方式迅速抢占市场。品牌塑造需要一个长期积累的过程，需要用户有认识和体验过程，不是一蹴而就的。反观TCL最近几年在澳洲的表现，从彩电到冰箱，一直稳扎稳打实行长期主义，有很好的用户基础和渠道商基础，这正是康佳所欠缺的。

差距二：拍卖方式上对康佳的品牌形象不利。

如果拍卖不是唯一的方式，或有其他途径可以尝试。本次康佳电视拍卖起价1刀，但有一些条件的设置引发外界质疑。比如，拍卖行声称3000多台康佳电视都提供14天退货更换保修，并确认该保修包括制造商零件，14天以后，康佳拍卖行都不提供任何形式的担保。

一些当地消费者表示担忧，认为拍卖的产品质量或有问题，一旦超过14天以后，出现问题缺少解决渠道。从消费者层面考虑，这种疑虑会加重对康佳品牌的不信任，对康佳的未来是不利的。

由于TCL进入澳洲市场更早，取得阶段性成果以后，开始稳步推进不同品类。从TCL电视到白电，这种裙带效应互为依托，甚至可以相互转化为商业价值，消费者对品牌的认知更全面。

差距三：渠道单一、产品单一，康佳进入澳洲应该是一个完整的体系，不能价格驱动。

康佳电视技术质量本身没有问题，而是全球化时缺少对当地的了解。TCL在澳洲多年打下的基础，才形成了今天完整的体系，包括渠道商、用户基础、媒体关系等。康佳急于进入澳洲市场的心情可以理解，当然，疫情下的外部环境对康佳电视是最大不利因素，并非人为造成的。

面对这种局面，康佳更应该定位清楚，不能以价格驱动，否则对自己是非常不利的。

康佳一手好牌打烂有危机，TCL冰箱初入市获好评有商机。两种不同的表现带给中国家电品牌的启示是：找准时机、不能急功近利、塑造品牌不是“快餐”，需要设立长期主义的完整体系。否则，未来会危机重重。

（图片来源：苏宁易购）

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