空调行业的周期性起伏波动是常态。经历2017年的发展高点之后,最近3年来空调行业都处于下行通道,2020年甚至处于量额双降的不利境地。

奥维云网推总&预测数据,预计2020年中国空调零售量规模为5120万台,同比下降15.1%,零售额1543亿元,同比下降22.0%。线下市场量额双降,零售量规模2461万台,同比下降28.4%,线上市场量增额降,零售量规模2659万台,同比增长2.6%。

不过,在即将到来的2021年,空调行业能否重新恢复增长呢?钉科技注意到,目前来看,空调行业确实很有可能实现新一轮触底反弹。

利好的因素有几个方面:

其一,价格战有休止的迹象。源于白电原材料的大幅涨价,给空调成本带来了更大的压力,因此很多空调企业都在酝酿涨价,价格战有了休止的迹象。钉科技注意到,双11之后,空调市场的产品均价已经有所回升,这一趋势有望延续到2021年。

其二,房地产市场逐渐回暖。空调和其他家电产品一样,受房地产市场的影响非常大。从当前销量回升趋势以及信贷周期与库存来看,2020年房地产进入新一轮景气周期。另外,钉科技注意到,10月70个大中城市房地产市场价格同比涨幅基本稳定。房地产市场的逐步回暖,也有望带动空调市场2021年向好增长。

其三,经历3年低谷之后有望进入新的周期性增长区间。结合空调市场历史年度的规律,每3-4年空调都将迎来一个高温销售大年,2017年以来空调市场已经低迷了3年多时间,无论是自然更新需求的恢复还是消费升级、天气因素的带动,空调市场都有望在2021年实现新一轮触底反弹。

市场机构对2021年也有着颇为乐观的估计。奥维云网数据显示,2021年中国空调市场零售量规模为5924万台,同比增长15.7%,零售额1953亿元,同比增长26.5%。从量额双降到量额齐涨,这对空调行业来说是一个非常大的利好。

市场低迷时,从积极的一面来看,没有做不好的市场,只有做不好的品牌,只要企业策略得当,还是可以取得逆势增长的成绩。而当市场复苏时,却需要提醒一些品牌,不能有任何躺赢的想法。

虽然很可能进入新一轮上涨周期,但空调业的结构性调整在深度推进,品牌、技术、渠道、营销的立体竞争取代相对单一的价格竞争将成为主流,缺乏对用户需求的洞察、缺乏对核心技术的研发,缺乏对场景生态的把握,空调企业就不可能在市场扩张期分得多大的红利。

在新一轮恢复性增长以及结构调整期,空调品牌的集中度很可能会进一步提升。美的、格力、海尔、海信等品牌的竞争优势会进一步拉大,而仅靠模式创新、概念包装、价格竞争的空调品牌,会加速淘汰出局。

目前,钉科技注意到,头部品牌都在积极打造显著的品牌技术标签,比如海信就在塑造新风空调领军品牌的形象,海尔空调在健康除菌赛道不断强化技术优势……相对来说,二三线品牌要么还在模仿头部品牌打造的各种技术概念,要么还是摆出赤裸裸的低价策略,无法真正打动需求不断迭代升级的消费者。对于这些品牌来说,在空调市场的上涨周期,他们的生存压力其实一点都不会减小,甚至被淘汰出局的概率更大了。