明年的广告市场环境会变好吗？面对下行现状，不少营销从业者都会问出这个问题。

据此前央视市场研究（CTR）发布的《2019，透过中国广告看市场》报告显示，2019年上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%，无论是传统媒体还是新媒体，广告投放增速一度放缓。其中仅有33%的广告主意愿增加预算，这也是近十年来最低水准。

面对行业的低谷，合理的投放组合和渠道的更新成为了驱动营销市场前进的关键因素。而在众多渠道的探索中，OTT大屏营销成为了最有可能爆发的新兴营销市场。据Gozendata报告指出，在今年4月智能电视人均日使用时长上，直播内容仅为21.1%，点播内容却达到62.7%。

在智能化的趋势下，基于互联网的点播形式要更加受到用户青睐，相应产品硬件自然也会加快渗透。在此基础上，依托于互联网服务的OTT广告平台逐步兴起，在家用场景下释放出独特的大屏营销价值。据奥维互娱此前发布的《2019年中国OTT发展预测报告》指出，“整体市场规模从2017年的40亿元急剧扩大至105亿元，环比上升163%；预计到2020年，OTT运营总规模可突破400亿”。在整体广告市场受挫时期，OTT商业价值逆势上扬。

为何OTT大屏营销被给予厚望？原因中最重要的一点便是OTT市场增量潜力十足。移动互联网时期的流量红利已然封顶，而存量竞争势必会带高获客成本，资本投入也会更加谨慎。而OTT营销价值主要取决于智能电视和OTT盒子，具备充足的增量空间。

据奥维互娱口径，截至2018年底，传统电视保有量为4.3亿台，占比高达六成左右。在电视产品智能化不断加快的进程中，OTT营销价值潜力将会陆续释放。除此之外，OTT大屏营销对比其余营销渠道，还能够塑造较强的营销闭环。从开机到关机，从贴片式到沉浸式，OTT广告不仅具有多元的方式，还具备更强的触达效果。

广阔的增量空间意味着客单成本的可控，多元的广告方式意味着曝光率的高效，在“成本和疗效”的合力之下，OTT大屏营销在广告市场中会逆势上扬也就不足为奇了。

对此，行业共识已然达成，但在OTT大屏营销这块“流量地”上究竟该如何掘金仍是一个问题。而这个问题的诱因正是在于OTT营销的终端硬件——电视。不同于成熟的小屏平台，电视大屏广告抵达效果较为单一，尾部转化步骤繁琐。此外，电视整体市场开机率降低，曝光时间也会有所收制。再加上政策管控尚不明朗，因此目前大多数广告主对这块“肥肉”还是处于逡巡态势。

三点存疑之下，OTT营销必然要做出改变，塑造自身大屏优势来强化市场价值。电科技相信，只有精耕细作的方式才能最大化发出OTT营销市场的声量。基于此，电科技对于明年明年OTT广告市场的发展趋势将会做出三点建议，以此探讨OTT广告市场的可能性。

1、精细标签化

OTT大屏营销的概念从早年发轫，并且形成了较为完整的产业链结构。从营销平台到内容供给、终端硬件等领域都已经有了企业占位，具备了较为成熟的OTT营销架构。

但对比智能手机终端，OTT大屏营销在精准化层面还是有所欠缺，转化效果有待优化。不同于智能手机的Cookie广告追踪，电视大屏设备在用户画像建立上具有天生的短板，因此如何在电视大屏上形成精准的用户定位成为了需要解决的问题。

得益于智能电视“内容点播”形式的互动性，用户能够从单一被动的“直播”跳脱出来，去观看自己喜好的内容。而厂商根据这一点可以了解到用户喜好，从而建立标签进行精准推荐。但即便如此，厂商也只能得到大致的用户画像。为了加强匹配度，联通起大屏和小屏会成为趋势。

这也是“智慧”电视产品和主流投屏软件正在发力的方向，希望将用户小屏的用户行为习惯延续到大屏上来，再通过大屏特有的广告形式的来强化认知效果。在未来OTT营销的发展中，无论是从用户体验角度出发，还是精准适配的营销效果，打破大屏小屏之间的壁垒都会是必然方向。

2、语音交互，万物互联

OTT营销的价值依托于电视这一硬件产品，因此它的广告属性最终也要回归到电视上去。近年来物联网和人工智能技术不断兴起，电视产品也乘着这股东风不断发展。一方面强化自身的家庭场景中心地位，另一方面则建立起基于自然语义的语音交互，最终我们得到的是“语音场景下的物物互联”。

而这一点正好为广告场景带来了延展的机会。例如遭遇强冷天气之后，电视大屏可以通过家中蓝牙网关获得相应温度信息，不仅可以为用户带来出行天气提醒，还能够推荐相应的应季服装产品。对比起来基于喜好的用户画像，这种基于互联的营销体系会显得更具有时效性，自然会戳中用户更多的痛点。

目前语音交互更多停留在多轮指令阶段，自然语义对话能力较弱。但随着语音交互形式在未来的发展，作为信息载体的一种，它必然也将会形成自身的营销价值，为广告创意提供更多的利用手段。

3、最后一公里

最后一公里问题是最贴近用户痛点存在的，各行各业也有着自身的“最后一公里”问题。放在OTT大屏上，那便是转化导流渠道。虽然都经历了智能化的趋势，但智能手机要拥有更为完备便捷的跳转逻辑。在手机上厂商往往能够实现“广告投放——点击——购买”这一套完整的导流过程，但在电视上却只能实现前一节。

虽然OTT大屏广告在曝光率上有着成熟的数据监控体系，但在转化效果上也不甚明朗。在广告费用缩减的情况下，除开占据用户的心智，广告主更多地希望促进直接购买，提高转化率。而这也是一个成熟的广告市场应当具有的能力，因此OTT大屏营销需要在这一方面做出努力。

作为投屏市场的头号玩家，乐播投屏此前便提出了自己的方案。在使用乐播投屏的时候，每当电视大屏展示完广告之后，用户手机端便会出现相应的下单购买入口。通过对目标用户进行精准的二次投放触达，以及大屏观看、手机购买方式，不仅保证了用户的观看体验，还有效促进用户的购买转化；据了解，乐播投屏已经覆盖1.7亿电视大屏，品牌占有率超过95%，手机端接入了超过400+高流量的主流APP；在行业领先的大小屏资源覆盖情况下，乐播投屏已具备较为全面的OTT营销闭环体系，值得其它厂商借鉴。

虽然OTT大屏营销是一个较为新颖的新赛道，但就其本质来讲仍然是点击和转化的故事，如何衡量好内容价值、广告效果和用户体验三者的关系将会成为决胜的关键。但在此之前，OTT大屏营销还是应当先从用户精细画像、产品推荐精度和转化成本这三点出发，放出更多的广告资源来推动整体市场前进才行。