全球化棋至中局的美的集团，体育营销突然“开悟”。

9月2日，巴塞罗那足球俱乐部官网发布消息称，2026/27赛季美的集团将成为巴塞罗那足球俱乐部新的主要合作伙伴。

与巴塞罗那足球俱乐部签约时，美的国际事业部总裁傅志伟表示，期待美的与巴塞罗那足球俱乐部建立长期合作伙伴关系，让美的在场上场下都成为世界第一。

这是美的集团的愿景。

过去几年，美的海外体育营销的节奏与出海步伐不适配。总给人的感觉是产品卖得好但品牌弱。尤其是借助体育赛道打造品牌影响力，与海尔智家、海信和TCL相比慢了半拍。而体育营销，则是快速提升品牌价值、拉近用户距离最佳方法之一。

美的业绩增长与海外品牌认知不适配

从美的集团海外业绩来看，最近几年持续上行，凸显出美的集团强劲的增长韧性。

一方面，这与美的集团全球化的战略密不可分，另一方面，美的集团不断丰富品类，除家电产品以外，在自动化与机器人、智能楼宇、新能源、数字化及医疗业务方面，都取得长足的进步。

以2025年半年报为例，海外市场收入1072亿元，同比增长17.7%，虽然未超过同期国内的市场营收1451亿元（同比增长14.2%)，但从增长速度来看，海外市场势头更猛。

这与美的集团在海外市场构建第二个主场的战略主轴是一脉相承的。

其实美的集团在海外市场还可以做的更好。只是，在过去几年无论是大型国际赛事，还是区域性有影响力的体育活动，美的都缺乏品牌曝光和消费者情感连接。

其他中国家电品牌较早触及海外体育营销取得的阶段性成果，值得美的借鉴。

比如，TCL在2002年作为亚洲巡回赛（Asian Tour）和欧洲巡回赛（European Tour）赞助商举办的高尔夫赛事——“TCL Classic”首次涉足体育营销，是其提升区域品牌认知的有效途径之一。

2004年时海尔就成为澳大利亚著名篮球队墨尔本老虎队的冠名赞助商，并将球队命名为“墨尔本海尔虎”。

这次的赞助，给海尔带来媒体曝光、零售终端展示以及与渠道构建深层次合作的机会，提高了品牌认可度和可见性。

海信较早的体育赞助也是在澳大利亚。2008年时，海信与墨尔本奥林匹克公园达成协议，授予其海信体育馆六年的冠名权。

这次体育场馆冠名，被澳洲当地媒体报道认为，是中国家电品牌在澳洲建立长期品牌资产的标志性举措。

相比而言，借助体育赛道海外塑造品牌，美的集团要晚几年。根据网络公开资料，美的集团较早赞助体育赛事是2010年2月份。gauchazh报道称，美的集团与巴西职业足球俱乐部格雷米奥签署了一份为期10个月的协议，成为该俱乐部球衣上的赞助商。

一个全球化的企业，可以通过体育营销拉近与用户的距离，为品牌赋能情感连接。通过品牌曝光，提升用户认知度和消费意愿，继而提振销量。

致力于研究国际营销与品牌全球化的美国哈佛商学院教授John A. Quelch认为，体育营销是一种文化适配器。不同市场的消费者可能不熟悉品牌的历史和价值，但体育赛事具有跨文化的普遍性，能迅速建立“共同语言”，帮助品牌快速嵌入本地文化。

较为成功的案例是海信。2016年以来，先后赞助欧洲杯、世界杯、世俱杯，其效果显而易见。

一份研究显示，尤其是2018年海信成为首个赞助世界杯的中国消费电子品牌以来，到2024年，海信整体营收增长70%，海外收入增长1.6倍，海信品牌价值增长156%，海外品牌知名度上升87%。

反观美的，不是产品质量不好，或许是美的在过去全球化过程中，可能更强调的是产品出海。包括早期OEM占据一定的比重，导致产品优先策略，而弱化了品牌出海。

这种海外市场表现和海外品牌不适配的现象，是特定时期的产物。随着美的全球化战略持续纵深发展，这一格局无疑会发生改变。

自主品牌提速体育营销加速

正如2024年经营管理年会上，美的集团董事长兼总裁方洪波所言，要在海外市场构建第二个主场，坚定自主品牌优先战略。

根据美的集团在香港上市平台披露的数据，2024 年美的 OBM （自主品牌）销售占海外收入超过 43%。

现在，美的集团海外市场正处于增长期，势必会通过体育营销持续提升自主品牌占比。

随之而来美的会在品牌塑造方面发力。体育营销因赛事受众面广、持续时间长可以帮助品牌在不确定的市场中维持长期认知，而成为最好的载体。

如今，美的在体育营销方面的“开悟”，是基于海外市场销量倒逼品牌建设提速，更是针对此前美的在海外市场在产品、渠道、供应链投入较多而品牌弱化的修补。

在海外品牌建设方面，美的从迟到者到追赶者，体育赛道将是美的集团未来相当一段时间的发力点。

美的正在补齐全球化战略中最重要的一环——用体育与消费者建立情感连接，用品牌形象更快地进入生活场景。

最近几年，美的在全球体育营销提速亦是最好的证明。