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春节假期在朋友圈的晒图中悄然过去了，人们依然沉浸在与家人团聚的喜悦中，节后综合症从上班第一天起，就需要几天时间来治愈。

兔年春节是疫情政策放开后，首个大型消费节点，从节前准备，到餐饮聚会，家庭出游，再到返程过程中，为了这个与众不同的年，人们更用心准备。假期美好，电商平台们也没闲着，回顾春节前后电商平台们的布局，我们可以看到一些优惠和策略，已经悄然发生了新变化。

年货节其实开始的很早，从进入腊月，京东、天猫、苏宁、抖音、快手等平台就纷纷开启了不打烊的“年货节”，各家积极布局，这场暗战一直持续到春节之后。

而商务部的介绍上指出，“2023全国网上年货节”于2022年12月30日至2023年1月28日举办，这也是商务部连续第三年会同相关单位共同指导举办该活动。

商务部进一步介绍指出，“2023全国网上年货节”，聚焦买年货、增年味、暖人心，开展丰富多彩的线上促消活动，一直持续至1月28日大年初七，加上“老字号嘉年华”、“中华美食荟”等专题活动，持续营造浓厚的消费氛围。

值得注意的是，疫情三年改变了很多，消费者的消费倾向也发生了变化，消费选择日趋实在。京东大数据显示，78.7%的消费者表示今年会倾向于实在，36.6%的消费者表示会优先考虑性价比和实用性。28.2%的消费者则表示，会考虑除了价格之外的品质、服务、售后等因素。

按照京东消费及产业发展研究院发布的《2023年货消费报告》显示，今年，82.2%的用户表示会购买年夜饭、传统美食、土特产等，同时59.9%的用户表示愿意购买春联、年画、剪纸、装饰等提升过年气氛的产品。其中，“糖果”搜索量增长180%，作为今年的热门商品，“烟花”的搜索量上涨248倍。

年货消费呈现新趋势

置办年货，是每个家庭过年前的大事。2023年货节开始一周后，“年货”成为各平台的热搜词，出现比例飙升。

值得注意的是，由于今年春节期间“不打烊”，为春节消费市场再添一把火。美团优选年货节促销活动显示，春节期间，整筐的砂糖橘，整袋的小麦粉，整件的牛奶、红酒、饮料以及各色年宵花等下单比较多。此外，兔年对联、兔年磁吸对联、免年大吉红包、兔子饰品等“兔”元素商品成为消费者购买的热门年货商品。

在众多产品中，“防疫”黑科技和智能家电仍然受到消费者青睐。2023年京东居家年货节消费数据统计，“杀菌灯”在上海地区的成交额同比暴涨57倍，可除菌的浴霸、智能马桶等产品的搜索量和成交量也实现了快速增长。同时，北京用户寄出医疗保健品的金额同比增长6.2倍，广州和上海都增长6倍。

在唯品会，国潮年货、新年童装、零食坚果、酒水饮料等年货在销量上迎来爆发。数据显示，年货节期间，零食大礼包的销量同比猛增10倍。坚果礼盒销量同比增长271%。啤酒销量同比增长5倍以上，白酒、果酒销量同比增长144%、177%。

在大家电方面，据快手数据显示，“全面屏”、“平板”、“洗烘一体”、“变频”成为家电产品热搜关键词，智能洗地机、智能可视空气炸锅等产品成为年轻人智能家居必备品。

同时，以老字号为代表的国产品牌，正在成为年货消费的新趋势。“老年货”关键词搜索上升120%。抖音数据显示，在家乡年货专场的北京专区中，老字号年货礼盒受到消费者追捧，北京稻香村一款糕点礼盒成交额同比增长了134%。三元、大红门、吴裕泰、六必居的热门商品成交量同比增长超过400%。

值得注意的是，今年，跨区域采购区域特色年货成为新趋势。京东大数据显示，今年年货节期间，广东、北京、上海、江苏、山东、浙江6省发出异地订单量同比增长34%。从品类来看，北上广三地用户寄出的年货成交金额排名前三的都是家电、手机和食品饮料。

除了异地下单之外，各地特产食材也纷纷“出省”，走向异地餐桌。阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、聚划算等平台结合地域品类情况，打造具有地域特色的主题活动。比如，围绕河南17个省辖市和济源示范区，“天猫优品年货节”覆盖了其100多个县区的千家门店，阿里巴巴集团战略发展部豫蒙区域总经理王延哲介绍，活动期间，消费者能够享受天猫优品电器通过“线上线下一体化”新时代数字化消费带来的便利。

此外，“线上下单、年货当天送到家”的即时零售也备受欢迎。为满足消费者对于“商品+服务”“品质+速度”的双重要求，今年1月以来，美团闪购、优选等业务共同推出了“年货节”和“春节不打烊”活动，从休闲零食、农副产品，到数码3C，多个品类最快半小时送到家。玛氏、亿滋、伊利、苹果、华为等品牌，以及华润万家、家乐福等近600个商超、便利店品牌，均加入了此次大型活动。

除了和家人团聚，与宠物一起过年也成为今年热点趋势。京东数据显示，消费者背猫返乡成为热潮，自动猫砂盆销量环比翻4倍，猫包搜索量暴增180%，同时，宠物年夜饭销量同比增长64%，宠物新年装饰销量同比增长115%，宠物春联销量同比增长100%，宠物新年服饰销量同比增长55%。

电商平台各出奇招

随着年货需求的暴涨，各电商平台“年货节”也不断推出新玩法，助力激发新春消费活力。

针对今年年货节促销，天猫、淘宝从12月27日开启预热，活动延续至1月4日；唯品会从12月29日开启，延续至1月21日；京东从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日，“抖音好物年货节”从12月28日持续到1月7日，快手年货节从12月30日持续到1月10日。

值得注意的是，新玩家美团今年实现了超长时间年货节，一直持续至2月5日，覆盖元旦、小年、除夕、春节、元宵节等多个节点，远超过其他平台。

时间延长，玩法也增多，今年年货节在玩法的改革力度上，甚至要超过双11。

在抖音，特设了“达人特色直播间”“年味风俗视频”“地域甄选好货”三大专区，抖音电商达人通过直播、短视频以及特色货架推荐的方式，向网友展示地道特色年货，为自己的家乡“代言”。 “山货年货节”是地方风味拓展市场，打造区域标杆农产品的重要平台之一，覆盖了川渝、湖北、云南、广西、内蒙古、贵州、陕西、东北、福建、甘肃十大区域，以特色溯源直播，呈现了农产品背后的乡村风貌和年俗文化。 

抖音电商发布的数据显示，在为期19天的“山货年货节”活动中，抖音电商共助力6647万单农特产登上全国年货市场。北京烤鸭、上海糕团、山东高粱饴糖、东北木耳等区域特色产品以此走向全国各地。

快手电商宣布拿出66亿流量和10亿元红包，并推出了“买贵必赔”等全新特色玩法。根据《2023快手电商年货消费洞察报告》，家电数码成为2022年快手年货节增长最快的三大行业之一，其中，节能冰箱GMV同比增长超412%，智能空调GMV同比增长超170%，活跃买家同比增长超20%。

值得注意的是，现在年货的购物渠道越来越多，消费者选择范围更大了，补贴力度高、服务能力更佳的平台受到更多的欢迎。

因此，为了吸引用户，今年多个平台的年货节促销手段都是简单粗暴的降价。在天猫，年货节首次取消“跨店满减”，所有活动商品采用“官方立减”的价格直降方式，这意味着消费者无需凑单，即可享受活动优惠价格；唯品会也取消了跨店满减玩法，主打“一件立减”，成为规则最简单的一场电商大促。

拼多多平台继续对生鲜农产品“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。

京东年货节专门打造了“年货春运”主题会场，推出“特色年货地图”、“区域特色年货金榜”，让消费者轻松实现全国各地特色年货一站式购齐。

借助直播、VR等数字化工具，年货节大大提升了消费体验。比如，在第一届元宇宙中国传统年货节上，登录元宇宙空间后，可以通过独有的三维人物方式，畅游数字年货节。在元宇宙空间，各式小铺林立在充满复古元素和红色元素年货大街上，其中，既有郎酒、金沙酒业、张裕等白酒饮品，也有太平鸟、朗姿股份、海伦凯勒等服饰品牌；更有热气腾腾的包子铺、水果摊，充满年味氛围，让人们足不出户，享受“逛街”的快乐。

本次年货节的成功落幕，不仅给消费者带来了全新的消费体验，也为年货生产者创造全新的营销方式提供了重要实践。正如商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，节日是居民消费的重要时间节点。在“年货节”上推出促消费举措，营造放心的购物环境，有利于充分激发消费潜力，拉动消费市场回暖，助力经济快速回暖。