鸿星尔克火了，以一种意想不到的方式一夜爆红。

面对河南暴雨的灾情，在众多捐款的品牌中，鸿星尔克默默捐赠了5000万元物资，引发了网友的热议并一度话题登上热搜榜首。

在许多人印象中，鸿星尔克是一家快要倒闭的企业。不同于安踏、李宁、特步等运动品牌，在国潮助推下，跻身年轻人喜爱的国货潮牌，而鸿星尔克在这个时候逐渐被大家遗忘。

2020年的财报显示鸿星尔克亏损2.2亿，这次捐了5000万元物资，对这家“本不富足”的公司来说可以是一笔巨款。接地气的老板、低调的行动、性价比高的商品，让品牌重回大众视野。

图源：时趣洞察引擎

根据洞察引擎趋势分析可以看到，品牌的热势一度出现百倍的增长。平日的鸿星尔克连广告的钱都舍不得出，关键时刻却可以挺身而出，让网友们十分感动，品牌官微下的评论既好笑又心酸：

“娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐了那么多”；

“怎么不宣传下啊宝，我都替你着急”；

“感觉你们官微都不舍得开微博会员，却捐了五千万，真的很了不起”……

#鸿星尔克的微博评论好心酸#的话题也随之得到了网友的共鸣，产生了10.1亿阅读与16.9万讨论。超高的互动数据表明鸿星尔克这次真的火了，在留言中写满了网友对鸿星尔克的担忧和期待。

一夜之间，小红书和豆瓣上也涌现了很多支持鸿星尔克的帖子，网友们蠢蠢欲动要氪金，想“拯救”这个民族品牌。

网友们是如何“拯救”鸿星尔克的？

鸿星尔克低调援助灾区，在网友收获了满满的感动中，品牌也获得了不同形式的流量。

自发给品牌充会员

有热心网友观察到鸿星尔克微博没有充会员，却大方捐了5000万元物资。大家都去微博慷慨解囊，帮鸿星尔克续起了会员。

随后，鸿星尔克官微发微博称，鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。其微博显示，会员到期时间为2140年4月18日，会员被充了120年。

用实际行动支持品牌

另外一部分人则是用行动来支持，大家直接冲向直播间，其淘宝和抖音直播间围观人数创新高。

据鸿星尔克直播间对外公布的数据显示，此次仅在抖音直播间已产生销售额1980万+元，总销售超13万件，观看人次超2000万。而据京东发布报告显示，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

因鸿星尔克销量的暴增，大家从“支持国货”转变为“野性消费”，这也成为了接下来一系列的话题。在线下店铺中出现了这样一幕：一位购买了500元商品的顾客在付款时支付了1000元转身就跑，这行为真的太野了！

关心品牌的未来

再好的打动人心的营销，如果没有过硬的产品实力相匹配，一切都是徒劳。有网友嘱咐品牌未来好好做产品设计，你的福气在后面呢。

吴荣照的微博评论更是有许多人出谋划策，他虚心接纳了很多建议，更是直接给网友发offer，谦虚、大度的语气也给大家留下了好的印象。

同行直播间停业转播

因为鸿星尔克的爆火，在同行的直播间内出现了主播呼吁网友支持鸿星尔克的画面，最有人气的莫过于阿迪直播间内的“不要买兄弟”，身上贴着“支持鸿星尔克”、“鸿星尔克yyds”，当网友们在为他俩捏把汗的时候，两人称已经递交了辞职信。

这种停业支持鸿星尔克的现象在其他直播间也频频出现，吴荣照也在抖音中感谢大家的同时恳请避免造成同行的困扰，特别是国货品牌的发展。鸿星尔克所呈现的企业社会担当和格局为其加注了大众认同感。

此次鸿星尔克作为一个“自身难保”的品牌，愿意去帮助更多人，这份感动在大家看来是值得称赞的。同时，全民的参与成就了此次品牌的热搜，在品牌帮助了更多人的时候，网友则是对品牌的回馈，引发自来水反应。

鸿星尔克脱颖而出的逻辑

在出圈后的几天，有人提出了关于鸿星尔克此次事件中捐款数据、背后营销团队等疑惑。抛开这些问题，且不从公关角度，只从传播角度来看，品牌应该从这场热闹中关注到以下几点启示：

1、共情是成功的基础

消费者对品牌的关注点来自于情感的共鸣，品牌只有通过与消费者产生共情，才能够获得好感。在情感消费时代，年轻消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

鸿星尔克能够出圈是离不开这张感情牌的，在经营状况不佳的情况下，却向灾区捐物资赢得了用户的好感。在准确的时机调动起了消费者的情感，并提升了品牌自身的形象。

2、网络发酵与情感催化

随着Z世代的崛起，大家对国货品牌有着超出想象的好感，而鸿星尔克则是“弱势”品牌。许多人认为如果发展不起来，就会被市场淘汰，产生这种担忧的心理，大家想通过“拯救”的方式来回馈这个民族品牌。

人们对品牌的感情催化着整个事件的发展，激发大众社会责任情怀也给品牌的营销带来了催化效果，给品牌带来了源源不断的流量。

3、企业家“接地气”的反差形象

鸿星尔克老板吴荣照在此次事件中所呈现在公众视野中、呈现在社交媒体中的形象颠覆了大家对老板的固有认知。有网友爆出吴荣照为了感谢大家支持，当晚骑着共享单车到总部直播间与网友见面，给大家留下“接地气”的标签。

在本次事件当中，民众所被唤醒的情绪被无限放大，鸿星尔克以及其吴荣照的所作所为符合了公众的期待，品牌形象与企业家形象的双向催化使热度上升。

4、重构直播布局

从韩束解约吴亦凡后直播间人气暴涨到这次鸿星尔克事件，可以看到消费者支持品牌的逻辑慢慢有所改变，大家会把情感转化为行动力，快速涌入品牌直播间进行实际意义的支持。

直播可以直接影响到品牌和消费者的沟通和互动，在鸿星尔克的直播间中，网友们在评论中纷纷站队表明自己无条件支持的立场，与主播的互动中更是创造了大量的“梗”，产生的联动效应。这也要求着品牌直播间不仅仅要当做一个带货渠道，还要作为一个链接消费者情感的沟通渠道。

5、品牌正向的价值观

品牌打动消费者不仅仅是靠一次捐赠物资就可以实现的，细翻鸿星尔克的发展，他们曾经有与河南一样的经历，创业之初也曾遭到过洪水，企业自然特别理解洪水对河南意味着什么，他们有着很深的同理心。

在经历了多年多难的磨砺后，鸿星尔克的品牌开始走向了成熟，从直播间请求消费者理性消费来看，企业的反应是积极的，所表达的也是正向观点。不求蹭热点，更不想成为网红，鸿星尔克受到热捧足以证明品牌的内在价值和文化是何等重要。

鸿星尔克在本次成功营销之前，其实一直处在转型之中。虽然品牌在短期内收获了销售额的翻倍，但是热闹之后，民族品牌未来依旧在探寻。时有趣认为，品牌要走出转型困境绝不是靠一时的共情，而是应洞察大众偏好打造更高质量的产品。

原标题：鸿星尔克一夜爆红，凭什么？