原圈科技CEO韩剑，于5月12日在第一新声举办的“CXO分享会”上，以《如何把地产智慧营销落到实处、产生效益》做主题演讲，主要从传统地产行业营销亟待改变的原因、现状、发展路径等方面，介绍了地产智慧营销的发展情况。以下为韩剑演讲实录，经第一新声精编整理，有删减：

大家好，今天我要分享的是一个比较具体的话题：包括地产在内的高净值行业，如何把智慧营销落到实处、产生实效。今天的创业公司主要考虑的事情不是商业模式多么完美，而是真正的让客户获得效果。这里面会有几个关键词比较重要，营销、科技、AI场景化、企业微信等基础设施。首先介绍一下我和原圈科技。我做企业科技相关的工作有17年，求学也是计算机相关的领域，近8年时间主要做地产数字化营销和客户资产管理实践。原圈科技创立8年了，最近两年发展的比较快。团队规模约350人，年内扩招至600人左右，覆盖18个城市，服务超过了3000个楼盘和400多家地产企业。我们公司主要聚焦以地产、家装、汽车等高净值行业，以提供行业营销数智化基础设施为定位，以营销科技和AI场景化应用为抓手，以最佳用户体验为产品原则，全面提升企业“触达用户-发现用户-理解用户-管理用户-服务用户-调动用户”的数字化战略能力。这个能力不是高高在上，而是与客户日常的营销策划、公私域的投放，线上线下执行动作和组织内外的协调联动融合。我们可以很肯定地说，下一代的热点项目不仅是私域流量，而是“多业协同”。因为私域有互联网里沉淀的用户数据，可通过可信的安全和友好交换来获得价值。

01传统地产行业的营销亟待改变

传统地产行业的营销亟待改变，原因主要有三方面。一是营销的费用高。自销费用高达2-3%，中介佣金提成在3-8%左右，但是地产行业的百强公司的利润率越来越低，仅10%左右，所以向管理要红利，而继续降低营销费用的压力巨大，客户的体验不够好。二是营销的响应慢。过去地产公司对线上客户的响应通常需要1~2天，但是像贝壳找房APP等平台响应客户咨询在24秒，两者差别太大。三是营销的数字化留存低。不到3%的客户资产被数字化，也就是说还有97%的客户资产未数字化，而且除了首次拉新，后继缺乏触达和运营的基础能力，年度平均数字化触达低于4次。目前，绝大部分的地产企业的营销数字化做不到这些程度：例如每一次投放，内容传播，线下活动给项目带来的营销效果和数字化客户资产，分阶段的实时动态归因、动态对比、动态优化，而原圈科技就可以。举个例子，3月份某城市的数字化营销运营，做了1次游戏化营销，1次互动视频投放，5篇图文内容传播，一次线下活动承接，总花费30万元。这些钱带来了8万多的受众，而原圈科技知道每个人是谁，带来了多少到访签约套数和成交金额等数据。目前行业中有95%以上的公司做不到这一点，也就意味着他们不能够对日常的投放、内容、探测、线下执行等动作进行归因、分析、对比。没有这些基础的数据化，是一个很严重的问题。而要解决这些问题，不仅需要工具，也需要很多其他的条件。其实从去年开始，疫情加深了CEO和CIO在营销方面的压力，今年他们最迫切期待和提升的是自主可控的智慧营销体系的构建和运营。简单说就是向科技要增长，要技术直接为业绩做贡献，2021年地产科技从能力赋能正式走向业绩贡献的元年。

地产科技的角色也正在发生改变，过去CIO和科技人的身份是“法师+辅助”，但现在有可能要成为“射手+战士”，过去地产营销的过程主要是拓客-客户到访-成交，而现在演变为拓客-线上客户-客户到访-数字客户-数字化成交转化-客带客。营销数字化实现了对客户更懂、与客户更近，跟客户更友好。

02营销向场景化、深度数字化发展

接下来分享当下地产营销现状的3个方面。一是地产营销的业务痛点，在业务视角方面：高层重视但困惑不解，购房客户体验不佳；销售一线缺乏赋能。营销、服务、数字化都在走向深水区，如果今天你到甲方去工作，只有技术能力没有成功保障业绩，是绝对不行的。所以最近半年，原圈科技赢得了大量的地产企业客户，是因为我们证明给他们看原圈科技是有成功落地的能力，而不是单纯的只有功能产品。未来的2~3年，用户和客户会到网上去卖房，而不仅仅是看房了。所以房地产行业是高速向产品化、碎片化、深度数字化的发展，对于我们这样的公司来说需要不断迭代、持续的研发。二是当下地产公司营销数字化的普遍现状是，CRM系统、渠道系统（全民营销）、在线售楼等基本功能是存在的；系统打通不足，线上还没有规模化产生销售贡献，甚至还无法衡量，营销数字化的发展路线不清楚；一线营销策划和总部技术团队没有效能协同，组织内外资源没有有效协同。为什么地产行业的甲方干不过贝壳，因为贝壳的协同体系做的特别好，它叫做ACN网络，而很多甲方公司，主要强调个人因素。三是当下营销宏观环境的深刻变化。营销正在向场景化、碎片化、个性化、深度数字化的复杂局面快速发展。新时代的数字化营销通过数据层的采集管理、历经分析层的数据分析洞察促成了用户层的客户体验提升，同时每一层级的服务都在随着需求变化而升级。从数据层的数据源革新需求到分析层的确认效率仍需提升，再到用户层因为消费者变化产生一系列新的挑战，企业数字化营销的数字化转型最终应该实现更广域的数据采集，更深度的用户触达以及更敏捷的营销体系。

03地产智慧营销的发展路径

理想丰满，现实骨感，如何从当下创造未来？推进地产智慧营销获得实效的建议是：思路+内容+技术+玩法+组织+核心保障。一是全面系统推进地产智慧营销建设的思路。首先，地产公司的特性决定了要构建真正有效的营销获客体系，必须平衡考虑项目销售一线赋能诉求和公司的管控体系化需求。同时，地产智慧营销的“端到端”实施路径是，营销内容升维-公私域融合-AI线索初筛-高意向客户直通案场-销售顾问销讲赋能-案场智能化-AI跟客转化-满意度管理+客带客-客户中长期运营。之后通过全流程费效比核算、全流程转化效率分析、全流程客户数字画像，以此来更多的触达获取、更准的引导转化，更好的服务转介。二是数字化内容升维。包括互动视频和多平台直播，相比起图文硬广直投，可实现42%的投放转化率效果提升；游戏化营销，过去大家以为游戏化营销好像与卖房距离很大，但我告诉大家，游戏化营销每做一次，触达量都能够破10万；社交化调研，好处在于过去品销不合理，意味着要卖房了才开始蓄客，但是社交化调研可以在还没有开盘之前，通过有趣、有奖、有用的方式收集消费者购房需求、偏好和电话。三是技术方面，把所有的数字化内容都变成获客工具，全面覆盖客户的营销和转化过程。不是简单的做个APP或者小程序就能解决的，只有把数字化和内容营销的覆盖面打宽以后，这个场景的覆盖达到一定程度，你才能抓到足够多且不同的客户。原圈科技和甲方之间是共进的关系。过去的营销科技公司不敢保证每一次做的完美，甲方更不知道花的钱到底怎么样。但是用了我们的产品之后，我们会主动把效果与甲方结合起来，让他们关注多维度的、过程化的效果，我们有信心和能力找到关键点进行探索。四是玩法上，要更多更精准的触达获取，使公私域直通融合。打通融合朋友圈、百度、抖音、安居客等多种公寓流量入口，有效汇集众多私域获客玩法和工具，完整实现“内容曝光-潜客发现-现场导流”全流程覆盖。最大程度降低成本、增加线索，最大程度优化体验、深化洞察。同时，为了更准的潜客引导，需要多场景自动分级，场景化AI call客，针对诸如开发商通过不同的官网平台/工具，公域流量平台投放，线下异业资源合作等线上线下全渠道营销传播获客，获得的批量的“泛意向”客户电话，基于不同交互，从场景和客户关注点等特殊节点进行场景化逻辑和说辞的前置call客方案，优化提升call客销量，算法自动跟进记录客户行为，反馈和意向。此外，为了提升案场的服务体验，提高客户转化率，例如需要重新思考销讲的定义过程，销售现场的销讲过程NLP分析和客户自动画像。为了更方便的复访和通盘通客，在案场布局了接待服务机器人小原，可以为客户提供炫酷的看房体验，帮地产商打通不同案场的营销现场智能化载体。五是组织上，为了更好的服务跟进和客户转介，引入企业微信。如果今天地产自销要做到媲美贝壳的“B-P（销售服务专家）-C”服务模式，就必须提供远超现状的个人服务响应力和组团服务协同力，并让这个过程称为可衡量、可管理、可优化的组织竞争力，这只有借助企业微信这个基础设施才能做到。企业微信的使命是：连接企业人和应用，打造移动Portal入口，联系企业内外部，通过微信连接微信。沉淀企业客户数字化资产。原圈科技的价值在于：基于企微最佳实践，以地产企业智慧营销和客户数字化的角度，提供最优的“顶层设计”方案，并提供智能化，组件化的能力模块开发和增长运营服务。让客户快速完成生态系统和企微的疏通和场景化落地，实现“业务正向反馈”的创新飞轮。六是核心保障，从用户需求出发，增长运营服务，架构开放兼容。例如，原圈科技在用户需求出发方面，构建了CBT分析模型，围绕客户生命周期，梳理数字化业务场景和需求，把企业的业务、增长指标、和技术赋能点对应起来，简单的说：场景看好“客”，业务看好“事”，指标看好“钱”，赋能点看好“系统”，系统看好“人”。数字化增长渗透在营销的方方面面，而增长运营服务是确保地产营销在使用数字化营销工具的时候，确保落地见效。简单来说就是通过使用原圈以及其它需要数字化工具，适度介入日常策划和营销执行，并输出触达、吸粉、留电和到访效果，并有效提升销售转化。自提供这项服务以来，收获了客户大量的感谢信，深得客户的认可。在原圈科技参与实施企业营销数字化的过程中，深切的感受到了一点，封闭式架构和数据孤岛，已经成为地产行业阻碍数字化增长和创新的最大困难之一。作为行业参与者，深感必须以深度开放打开战略信任，以坚决投入破除技术孤岛。未来，我们这些科技公司需要与客户一起，通过合作共创，实现共赢，跟大家一起实践数智化驱动的业绩增长。

04Q&A问：您刚才提到，其实房地产行业不到3%的客户资产被数字化，还有97%没有数字化，这个现象到底普遍吗？原圈科技能够帮助房地产企业带来多大的数字化提升？韩剑：从两方面来看，一是能力的问题，就是通过martech的技术，我们已经可以很轻松的做到把每一个看过你内容的人都精准的数字化。从看过到咨询，从咨询到到店，从到店到成交这个闭环，从技术上我们早就实现了。但是一线的人还没有习惯这样的数字化工具的广泛使用，这是一个比例的问题。通过我们和甲方共创和研发，这个问题可以解决。二是数据安不安全的问题，现在甲方很在意，所以他可以做私有化部署。我们去年通过了两项安全认证，法律合同里也有非常严格的保障，所以通过这种办法来建立互信。在有能力的基础上，实操方面还需要IT人员，包括我们这种服务商以及营销团队要形成共识才能解决，这需要一点时间，但我国一定会像美国的互信机制一样做得很好。问：利用人工智能赋能营销场景或客服场景，会遇到问题，比如有客户说的是粤语或者其他方言，机器人能不能识别。您介绍的机器人小原或者其他的AI产品，有没有遇到过这种情况，如何处理？韩剑：遇到过。本质上我们不是语音的算法专家，我们会和科大讯飞、腾讯等公司合作，他们也有产品迭代的过程，数字化、场景化不是一蹴而就的。地产、汽车属于高净值行业，线索太贵、营销太难了，所以AI的场景化一定要做，哪怕帮客户多卖一套房子，客户就多一些收入。问：前几年看到原圈科技的报道，连续三年实现了300%的增长，这个速度在To B领域企业刚创业的时候很难做到，请问原圈科技把哪个环节做到位了，才达到现在这样高速增长的状态？韩剑：我们公司成立8年了，前面的四五年跟大家一样，都是在积累行业经验。而所谓的每年300%的增长，也是因为过去原圈科技不大，我们从60多个人扩充到180多个人，再到现在三四百个人。目前公司业务增长主要是因为客户被疫情影响，提升了他们对数字化的关注度。未来三年，我有信心原圈科技的营收每年增长超过100%。问：原圈科技现在整合了腾讯、抖音、百度等渠道，哪一个渠道对于地产公司销售而言，投放产出比可能会更高一些？韩剑：私域的投产出比较公域好10倍以上，私域的效率最高，但是公私域要结合。从目前的投放角度来看，腾讯生态的费效比较好，而抖音的触达效果比较好。我建议大家建立基础设施以后，通过数据动态来看，说不定过两年我又推荐新的平台了。问：会存在地域限制吗？比如腾讯、抖音可能在北上海广深与其他点的投入产出不一样？韩剑：是不一样。所以不管是什么公司，在技术要搭起来之后，要在在不同的时间和地域，基于不同的内容进行投放，具体项目要具体分析。某种程度上，我们这些IT服务商帮大家提供的不是简单的卖房，而是要把大家的基础能力先搭起来。问：咱们服务了有几千个销售场景，遍布全国各地。对于刚使用原圈科技产品的公司，你们会不会给到当地地区的投放模型，或者历史数据作为参考？韩剑：首先说明我们的重点不是在投放，我们的重点还是在资源和内容运营合作以及整个客户信息化管理方面。投放确实也是数字化的一个模块，现在我们的团队在十几个城市，合作伙伴100多家，主要是内容运营，所以这件事我们结合他们去做，去年我们也并购了一个内容创业公司，这件事我们要去拥抱。另外要一城一策的看，有的城市我们肯定有投放模型，有的城市还未建立。不过我还是有底气说，用工具和不用工具肯定是有差别的。问：原圈科技的产品适用于零售类的门店吗？韩剑：我们目前还是聚焦高净值行业，确实有快消品、服饰等行业的品牌想要合作，从技术角度上我认为是可以的，但是从服务商方面来看，我们可以推荐腾讯加速器里面更好的营销公司来与之合作。各行各业还是需要聚焦，这种事我们不贪，把自己的行业做好就行了。零售行业有特别好的数字化技术服务商，能力和我们相当，每个公司要知道自己的能力圈，对客户负责。