月落乌堤 | 文

如果不是朋友转发了一条朋友圈，我甚至不知道百度在9月15号，这个对于中国科技界来说，比较特殊的日子里，百度召开了一年一度的“百度世界大会”。

而这届大会的主题，和百度的搜索没有任何关系。

“万物智能”。

“三聚氰胺”事件引爆危机

2008年9月，原本两个不相关的事件，因为“钱”，被联系在了一起。

这一事件就是震惊中外的“三聚氰胺事件”。

8月22日，三鹿股东之一恒天然（Fonterra）向新西兰驻中国大使馆工作人员反映，三鹿在其销售的奶粉中添加三聚氰胺这一问题。

9月8日，经新西兰总理克拉克指示，新西兰驻华大使馆工作人员向中国政府做了关于这一事件的报告。

9月16日，国家质检总局公布三聚氰胺检验报告，事件迅速恶化，多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。

这一事件，从现在看来，让中国乳制品行业，失去了整整一代人的信心。

让百度深陷旋涡的，是一则由三鹿的公关公司北京涛澜通略国际广告有限公司的三鹿服务小组，提供给百度的一份《三鹿集团公关解决方案建议书》，内容显示：

1、与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权；

2、搜集行业竞争产品‘肾结石’负面新闻的消费者资料，以备不时之需；

3、奶粉事业部已经投放120万元，集团会再协调180万元，协议签署后，享受新闻公关保护政策。

简而言之就是，三鹿出钱，出多少呢，300万。百度做事，做什么事呢，一是删除负面信息，用现在的话来说，就是“资本控制舆论”；二是收集其他品牌负面信息，所谓“不时之需”，实际上就是择机而发，“用事实抹黑竞争对手”；所谓享受公关保护政策，不外乎就是好的能搜到，不好的搜不到，正面信息排名靠前，负面信息排名靠后，甚至被屏蔽掉，或者直接让负面信息“死”掉。

随后，百度方面做出回应：

“百度价值观中最重要的一条就是实事求是，作为中国互联网新媒体阵营中的重要一员，为全体网民提供最便捷公正的信息获取方式是我们一贯信仰的最高使命。”

现在看来，百度这句正气凛然的官话，变成了彻彻底底的笑话。

9月12日，《21世纪经济报道》报导，在他们对批评一家奶制品企业的文章标题及关键词内容进行搜索时，百度仅显示了11条搜索结果，而谷歌则显示了11400多条。这个结果，让“更懂中文”的百度，受到了来自媒体最直接的质问和冲击。

9月23日，《南方都市报》报导：包括百度在内的多家国内主流网站，因对此次奶粉事件所牵涉一些企业相关的关键词进行“特殊”的处理，遭到社会舆论强烈的质疑。

11月8日，一份长达60页的百度提供给某品牌营销方案PPT曝光，内容显示百度对其重点客户承诺，“删除负面新闻，提高品牌信誉度正面引导舆论”将作为主要增值服务内容之一，以及在搜索页面实现“在网页中屏蔽链接”等多个功能。

11月12日，新华社发文《假药网络肆虐 竞价排名是祸根》，指出假医药在百度竞价排名中只是冰山一角，同时指出百度关键词“老虎机”是中华人民共和国明令禁止出售的商品，但是百度却完全无视法律的存在，依然推广显示“老虎机”的大量广告。这是官方媒体，首次对百度“竞价排名”购买违禁关键词，进行广告推广的“违法、违规”行为进行报道。

11月15日、16日，中央电视台《新闻30分》连续两天播出百度搜索引擎竞价排名黑幕，百度搜索引擎帮助发送“垃圾信息”，涉及“恶意屏蔽”和“勒索营销”，并涉嫌信息搜索垄断，并提醒公民注意保持清醒和冷静，防止被误导。

百度客户发展C5部销售代表韩亮公开表示过：

在百度搜索结果排名上，“花的钱越多效果肯定越明显。”

“竞价排名”人人喊打

被媒体、官媒所揭露的，正是百度的利润来源的根本：

“竞价排名”

这套规则，几乎所有的互联网公司都在使用，唯有百度，将这一规则，用得臭名昭著。

这一模式，源于1994年，改名为Overture的GoTo.com，首创了“关键词竞价、广告点击挣钱”的模式，其本质是一种“高价者得”的GFP（The generalized first-price auction，第一价位拍卖），其实现机制就是：广告主们对某个关键词进行出价拍卖，且互相不知道其他人的出价。出价最高者竞价成功，支付的价格就是自己的出价，从而获得该关键词的广告推荐。

2001年10月22日，百度面向中国市场，发布Baidu.com正式版独立搜索引擎，不久之后，百度推出正式版“竞价排名”广告体系的商业模式系统，这一模式，早在在百度还是bate版的时候，就已经上线。

百度对这一模式进行了设计，即将推广信息，按照设定的地域、时间进行投放，精确覆盖特定地区、特定时间段的潜在客户。对于所设置的关键词，谁的价格越高，谁的排名就越靠前，按客户价格高低顺序优先排名。

百度将这一模式，上升为公司战略，并发展成为公司的主要营业收入来源，在发布后到“凤巢”系统推出的这一时期内，每年都以40%以上的速度增长，在最高峰的时候，来自竞价排名的营业收入，占到百度总营收的90%以上。

为了维持百度竞价排名体系的运行，百度在2007年4月集中了百度的核心技术团队，重新设计研发全新架构的替代系统，这一系统，就是2009年4月20日推出的搜索推广专业版，即此前受到业界广泛关注的“凤巢”推广系统。

没想到的是，这一系统还在研发时，便遭遇到三聚氰胺事件的影响和冲击，而且还被官媒指名道姓的进行批评，这可能是中国互联网史上，针对互联网广告，进行的最集中的一次报道。

凤巢系统的推出，并没有成为改变百度基因的关键性工具，反而让百度愈发的放肆，四个月后，百度对这一系统进行大幅度升级，正式推出“框计算”（Box Computing）这一概念，使“搜索”开始进入高度智能化的场景，作为互联网时代的搜索引擎霸主，百度，几乎可以靠“搜索框”，掌握网民互联网的“入口”，这个入口，是百度的立身之本，立命之基。

任何商业模式都有其存在的意义，竞价排名的存在，本身也是追求商业回报的模式之一，只不过，百度的吃相不太好看，仅此而已。

而其中，最为人诟病的，是假药等医疗信息的推广。

2010年3月23日，谷歌宣布退出中国大陆市场，百度失去了最主要的一个竞争对手，百度开始更加的变本加厉。

5月，《南方都市报》刊发专栏文章，直指百度搜索的社会性影响，其中包括：

1、百度的竞价排名和对未参与竞价排名的企业实施封锁策略，违反了最基本的媒体伦理和道德；

2、百度这种人为的选择搜索结果，并删除对竞价企业的有害信息，完全扭曲了信息世界的真实影像；

3、百度搜索的结果，向网民提供的是百度设定的信息，切断了网民获取真实信息的可能性，是一种洗脑式的经营手法。

7月11日，央视《每周质量报告》再次曝光百度推广的售卖假药的情况，节目指出，百度帮助卖假药后获得竞价利润75%。

期间断断续续爆出过不少的这方面的事情，但是，最终也没有刺激到百度的神经。

最大的危机，来自于一则知乎的回答，知乎的这个问题，叫

“你认为人性最大的恶是什么？”

回答这个问题之一的答主，叫魏则西，一个被百度害死的年轻人，大学生。在他的回答中，百度是最大的“作恶者”。

2016年4月12日，魏则西去世。5月1日，一篇题为《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》，梳理了主管医院，百度竞价，监管部门在魏则西生前被骗钱的过程中的责任。

4月25日，新华社全文刊登了于4月19日上午在北京主持召开网络安全和信息化工作座谈会的讲话，文中谈到：

“办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。”

这句话被认为是官方对百度这一事件的盖棺定论，之后，挣扎中的百度，开始了机会最好的一次转型：

迎接陆奇，All in AI。

陆奇来了，陆奇走了

2017年1月17日，李彦宏内部邮件宣布陆奇加入百度担任百度集团总裁兼首席运营官，陆奇的到来，拉开了百度最大规模的一次转型，这次转型，从现在看来，并没有将百度提高到与阿里巴巴、腾讯一样的地位。

与陆奇到来，押注人工智能同步的，是百度在2016年8月，将旗下成立于2013年、自主研发的深度学习平台“飞桨（PaddlePaddle）”开源，而实际上，百度后期几乎所有的互联网产品，实际上都已经大范围采用飞桨作为开发环境来搭建了，这个时候选择开源，一方面是为了迎接即将到来的人工智能时代，另一方面，则是试图以人工智能作为切入点，实现与阿里巴巴、腾讯的平起平坐，妄图在移动互联网时代重现PC时代的辉煌。

然而，事与愿违，随着陆奇的离职，百度的改革，到了深水区，戛然而止。

18个月后，陆奇离职，留下了Baidu Apollo，这是百度发布的自动驾驶计划，包括开放平台及企业版解决方案。裁撤了百度医疗、百度外卖等业务，明确了主航道和护城河。

但是，百度再一次失去了3G爆发期以来最大的一个时代：移动互联网时代。

2001年1月9日，乔布斯推出了一个革命性的产品——iTunes音乐平台，彼时的中国互联网，在线影音几乎是空白，百度抓住了第一波.MP3音乐搜索的风口，依靠强大的入口流量，在2002年11月上下了音乐搜索，瞬间成为全球第一的音乐搜索平台。

但是，接下来的版权诉讼，让百度成为第一个倒在版权门槛上的互联网公司。随着千千静听的横空出世，百度抢到了一个桌面级的音乐播放器，收购千千静听，雪藏开发者郑南岭，并没有稳住千千静听的地位，2013年2013年7月19日，百度音乐旗下PC客户端“千千静听”正式进行品牌切换，更名为百度音乐PC端。千千静听宣布正式死亡，但是，百度却将这个桌面级的杀手应用，玩死了。

2015年12月9日，百度音乐与太合音乐合并。2018年6月19日，太合音乐集团旗下百度音乐正式进行品牌升级，百度音乐将变身为“千千音乐”。

至此，百度第一个原本可以从PC端很容易移植到移动端的应用，烟消云散。

百度原本可以成为中国第一个获得最大规模的音乐版权的公司，在早期完全可以像苹果那样，通过引入或者购买版权，建立完善的在线音乐商店，要知道2007年7月3日，滚石和百度签署协议的时候，并没有腾讯什么事，后来腾讯音乐的崛起，不就是砸版权砸出来的么？但是，百度放弃了。转战PC端播放器后，原本也可以发展成强大的PC端互联网播放器，最终，在折腾中将第一播放器的位置，拱手让出，最后彻底退出这一市场，这可能是百度在娱乐上最大的败笔之一。

同时期，谷歌通过史上最大的收购案，将YouTube收入囊中，今天，YouTube依旧是全球最大的娱乐类网站，而且，贡献了谷歌很大一部分广告利润。

2007年2月，百度视频搜索发布，6月7日，百度与优酷达成战略合作协议，此时距离谷歌收购YouTube才过去8个月，如果追赶，一切都还来得及。

但是，百度将优酷拱手让给了阿里。

移动互联网时代的基础应用之一的影音娱乐，与百度就此无源。如果百度仅仅失去影音娱乐，那倒是还有得救，但是，百度失去的，是整整一个生态。

背离移动时代

2017年8月24日，饿了么宣布以8亿美元的代价，收购百度外卖，彼时的百度外卖，市场占有率超过四分之一。

原本三国杀的外卖市场，变成了二龙戏珠。有意思的是，饿了么收购百度外卖的资金来源，是阿里巴巴提供的融资。更有意思的是，仅仅八个月之后，饿了么便以高达95亿美元的价格，卖身阿里巴巴。卖身后的饿了么，押注本地生活服务，构建了阿里巴巴本地生活服务最重要的一环。

随后的故事简单多了，美团依托外卖，把自身的边界不断的扩张，扩张，再扩张，成为本地生活服务的一哥，也成为新互联网时代的一级，隐隐有与阿里巴巴、腾讯一战的属性。

失去百度外卖，百度本地生活服务，基本上也就没有了，也就失去了移动互联网时代，最为接近用户的环节了，因为，他的产品，无法构建起生态的闭环。

2003年12月，百度推出贴吧，这个划时代的产品，原本可以成长为自媒体时代的巨头，结果，还是被百度自己玩死了。

2004年年中的某一天，“李毅吧”成立，最初由两名高中女生打理，内容也不过是小姑娘们对偶像的崇拜的青葱小事。

实际上，百度贴吧的伟大在于，他发展了中国第一波互联网网民文化，像李毅吧的别名，叫帝吧，也叫“百度卢浮宫”。

2009年8月10日，贴吧事业部成立，全面负责产品线技术、运营等工作。贴吧开启了商业化之路，此时贴吧的注册人数，已经高达2.1亿，2010年6月22日，蔡依林吧发贴数破亿，成为百度第一个贴子数破亿的贴吧。

手握巨量用户，商业化迟迟不见进展的百度，走出了最为昏庸的一招：

出售相关主体贴吧的运营权。

最先受此厄运的，是血友病吧，2016年1月，百度委托管理“血友病吧”的新吧主及所谓的医务人员均来自西安某医疗机构，其中有医务人员曾在2014年在血友病吧内被网友举报过。随后的故事，异常的熟悉，原“血友病吧”吧务均被删除，贴吧内揭露行骗的负面帖子也被删除。要知道从血友病吧从2006年3月18日的第一条信息开始，至今已运行了近10年，而这样的主题贴吧，在百度贴吧内数不胜数。

据不完全统计，包括股骨头坏死吧、湿疹吧、增肥吧、肝病吧、高血压吧等多个病种类吧均被个人、医疗机构或组团“承包”。

除了贴吧，百度还坐拥百度知道、百度百科、百度文库三大社区平台，但是，百度坐拥的这些资源，在移动互联网时代，被遗忘了。

社区平台的进化失败，让百度逐渐失去了主流领军者的地位。

依托搜索构建起来的流量生态，最终没有将百度的辉煌带向移动互联网时代，影音娱乐、社区平台的失败，所导致的连锁反应，让百度开始对新业务望而却步。

何以突围?

2008年，除了三聚氰胺事件，百度同时面临阿里巴巴及腾讯的双重压力。

在三聚氰胺事件曝光的同一天，阿里巴巴单方面以“为杜绝不良商家欺诈”为由，宣布全面屏蔽百度搜索的链接。淘宝称，2007年淘宝网投放的百度竞价排名点击转化率不足1个百分点，而淘宝商家自行投放的百度竞价导流，需要上万次点击，花费近3000元人民币才能通过百度构成一次交易。

作为反击，两天后，百度正式上线C2C支付平台“百付宝”，一个月后，百度电子商务平台“有啊”正式上线。

令人唏嘘的是，阿里巴巴的支付宝、腾讯的财付通从发布到现在都没改过名，百付宝，则一路颠沛流离，数次更名，从百付宝到百度钱包到百度金融，到今天的度小满金融，依靠P2P苟活于世。

有啊则在2011年3月31日，宣布关闭，百度的电子商务尝试，就此落幕。

2008年6月5日，百度高调发布“百度HI”，宣布进军IM市场，利用百度强大的流量支持，试图在即时聊天市场有所收获，但是，依旧不见成绩，2020年4月26日，“百度Hi”即日起进行品牌升级，正式更名为“如流”。

百度在IM市场，也已失败告终。

那么，百度的突围点在哪里呢？

不好意思，我们并没有看到，All in AI之后，百度的确有框架（飞桨）、有流量（搜索）、有数据、有阿波罗，但是，百度没有基因。

百度最大的问题在于，依托世界上唯二的核心搜索技术，并没有孵化出强大的工具及内容，PC时代孵化出来的内容，在向移动互联网迁移的时候，出现了问题。

百度错过了无数个风口，比如出行、短视频、直播。百度也放弃了无数个窗口，比如音乐、外卖、社区平台。百度同时也败坏了自己的人缘，比如虚假广告、比如封闭的搜索结果、极差的搜索体验。

PC时代，浏览器天然是互联网的最佳入口。

但是，移动互联网时代，智能终端时代，并不是。

我们需要聊天，点开微信；我们需要购物，点开淘宝；我们需要订餐，点开美团；我们需要外卖，点开饿了么；我们需要出行，点开滴滴；我们需要音乐，点开网易云音乐；我们需要的，刚好有对应的APP来满足。

但是，我们不需要一个百度全家桶作为累赘。

阿里巴巴依靠手机淘宝、天猫、支付宝，将自己在PC时代电商领域的地位，移植到了移动互联网时代，虽然面对京东、拼多多这样的挑战。

腾讯依靠微信，将PC时代QQ建立起来的IM地位，同样迁移到了移动互联网时代，虽然有陌陌这样的挑战。

谷歌的搜索，虽然还是支柱业务，但是，他在移动互联网时代真正的入口，不是google.com，而是GMS，而是Android，说直白点，他在搜索之外，重建了一个移动互联网的入口。

然而百度，并没有这样的动作。