新闻、推文、百科、图片、短视频、直播……这是生活于当下互联网世界的人们日常所接触到的内容。尤其是移动互联网的普及，一个信息大爆炸的时代也随之而来。

“要么是过滤，要么是搜索”，詹姆斯·格雷克曾在《信息简史》中指出这是应对信息过剩的两大根本策略。

搜索，早已有之。百度、谷歌这一中一外两大巨头正是以此在互联网中取得一席之地；过滤，一者依托于技术进步，发展成为信息流，一者导向了内容生产主体的去中心化，即IP化的内容生产。

尤其是在移动互联网流量增速下滑，私域流量崛起时，无论是广告主，还是内容生产者，乃至于平台自身，都在不竭余力地操心起“粉丝生意”：一个深度交互的“粉丝”价值要远远高于搜索所带来的偶然触达，这是所有人都明白的道理。

起源于搜索，转型为搜索+信息流的百度，正是其中之一。9月14日，百度宣布对百家号进行品牌升级，其核心就是百家号的创作者账号将与百度其他产品的账号打通。这不是百度这个互联网中少有的内容巨头的第一次 “打通”，却算得上是它最大范围的一次内部打通。

图文、音频、视频、直播……当下的互联网内容世界正在越来越广阔，众多企业、众多创作者参与其中，却又受制于平台和产品相互割裂。打通，看起来既是打破如今格局的第一步，也可能是最关键的一步。

二级进化

2020 年9月14日，百家号正式对外公布品牌升级计划，基于百家号全面打通百度移动生态创作者账号体系，同时降低创作者门槛。

经过数年发展，百度移动生态形成了一个十分庞大的内容生态体系，包括百家号、百度知道、百度百科、百度文库、宝宝知道，视频类的好看视频、全民小视频，以及百度贴吧、百度网盘等。

这些平台和APP之间并不共通，此前，内容创作者在这些平台中要各自进行账号运营、维护，完成内容、粉丝的积累，费时费力。而此次品牌升级后，以创作者在百家号的账号为基础，其在百度内容平台中的账号、内容、粉丝、认证、权益等都可以打通。

百度的这次打通，实现了不同APP、不同介质内容的打通，比如图文形式的百家号与视频平台打通。“这次的升级无论是对创作者，还是百度移动生态体系，都是一次有深远影响的变革。”北师大喻国明教授如此评价百家号此次的品牌升级。

但实际上，百度的“打通”之路早已开始。早在今年5月的“万象”2020百度移动生态大会（即“万象大会”）上，百度方面就表示今年的重点是生态打通。

“今年百度将重点打通多个百度系产品，让创作者一次创作就能连接10亿百度系用户。” 百度集团执行副总裁沈抖曾在演讲中提到。

当时，百度方面曾宣布打通好看视频与爱奇艺，两者在账号关联、发布打通、粉丝运营等方面实现打通。虽然此前腾讯视频已经与微视、yoo视频等短视频互相导流，但合作并不紧密。

事实上，对于百度来说，“打通”是它天然的基因。

百度以搜索开始，核心是实现人与信息之间的连接。而随着互联网世界的成长，信息越来越多，信息的呈现媒介越来越多样化，信息之间的隔阂也越来越大。

“整个世界一直是在变化，从PC互联网到移动互联网，移动互联网起来很多超级app，内容越来越多被封装在微信、微博这些里头。”在百度创始人、董事长兼CEO李彦宏看来，怎么利用百度的平台让内容回来、让用户能够方便获取，是新时代里百度“需要认真思考认真准备并且为之奋斗的东西” 。

最终，百度为之准备与奋斗的成果是一个囊括文字、图片、视频等在内的内容分发平台，一个覆盖百家号、问答、好看视频、直播、知道、百科、拇指医生等内容生态，一个信息流与智能小程序兼有的内容服务生态。

去年，它为消除隔阂，对百度生态进行了一级打通，即构建以信息流、智能小程序为核心的移动生态，实现信息与服务的打通。

今年，在信息、服务打通的情况下，其重点变成了信息与内容之间不同APP、不同介质的打通。从这个角度来看，这是移动生态的二次升级，只是与之前的“打通”相比，这一次颗粒度更精细，焦点放在了内容生态以及不同内容APP所产生的聚合效应上，也放到了创作者们更关心的问题上。

固粉与商业化

百度移动生态，在数年的发展后已成为一座商业价值潜力巨大的宝库，仅从内容生态来看，其中孕育着众多内容创作者，也触达了众多用户，比如2016年9月上线的百家号，当前的创作者有340万；百度APP日活突破2.3亿，百度系用户规模突破10亿。

但事实上，对于这些内容创作者来说，百度完整、丰富的内容生态矩阵，是发挥自己所长的沃土，却也对自己的创作产生了些许阻碍。

因为推出时间各异，这些平台或APP此前是割裂的，用户在一个平台注册发展后，到另一个平台上还需要再次经历注册、运营、涨粉这个阶段。如百家号总经理杨潆所说，“创作者就像打怪升级游戏一样，每次进入一个平台就需要重新开始、经过长时间的深耕才能获得更多的权益和涨粉。”

这种割裂的生态，一方面对内容创作者的完整表达带来了阻碍，毕竟现在媒介形式多样，内容创作者需要通过不同的平台与媒介形式，对自身的信息和观点进行完整表达。

另一方面，它影响了内容创作者与用户之间的交流，不利于其“固粉”。而当下这个时代，粉丝是内容创作者实现内容变现的根基，这也就意味着割裂的生态不利于内容创作者的下一步变现需求。

2016年，移动互联网进入下半场，流量增长放缓，互联网的竞争焦点也从流量增长，转为流量运营，即深化与“老”用户的连接和触达，让“老”用户发挥更大价值。“老”用户的通俗表达就是“粉丝”，在新的移动互联网背景下，与高成本的拉新相比，对粉丝的运营与维护似乎更为重要。

这种对“粉丝”的重视贯穿于整个互联网产业链条中，包括一大部分互联网企业赖以生存的广告主，包括社交电商兴起背后的品牌商——这也正是近年来“私域流量”被广为重视的原因所在。

艾瑞去年发布的《中国广告主信息流广告投放动态研究报告》显示，随着广告主对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强，对人群的触达、交互和转化、沉淀的要求越来越高。

百度这样的平台和内容创作者，同样也受此影响，毕竟其广告、电商等多样化的变现诉求都离不开“粉丝”。打通百家号与其他APP，就相当于为内容创作者疏通了其与粉丝之间的交流，也疏通了其商业化变现通道。

更关心“人”的价值

今年5月万象大会上，沈抖曾提出，今年百度移动生态要进一步加强人的因素，“整个生态就是围绕人的生态，如果说过去百度的生态更多的是为大家提供静态信息的话，那到了今天就需要给大家提供更鲜活的内容和更活跃的人这样一个群体。”

与腾讯连接人与人，阿里连接人与物不同，百度在一开始连接的是人与信息。搜索的呈现方式是某个新闻、某条信息，而不强调创作者与“人”。而从搜索时代到当下的内容爆炸时代，随着人与信息交互方式的多样，人与信息的连接本身也在发生变化。

在当下的信息爆炸时代，人们不再满足于通过一次次搜索去寻找自己感兴趣的内容与信息，而是想找到符合自身偏好的内容创作者进行持久关注，从而让自己的信息与内容获取变得相对简单。

因此，提供信息的创作者，从信息背后走出来，同样成为用户关心的焦点。这一趋势在内容创业时代已十分明显，知乎平台上会对优秀问答者划分领域和标签，并进行等级认证；B站上同样有对UP主的认证，拥有百万粉丝的UP主数不胜数；直播时代，拥有众多粉丝的主播同样成为流量明星一样的存在。

如果说百度创立时的时代，“看山是山”，信息就是信息，那么到了现在，是经历“看山不是山”之后的“看山是山”，只是那个“山”被赋予了人格，由信息变成了“创作者”。

“人格化”正是百度今年的战略重点，“我们希望用户来到百度看到的不只是内容，而是这些内容背后非常有创造力的人群，非常有价值的一个服务群体”，这是沈抖的期望。

的确，现在的用户在进行信息与内容获取时有了更多与“人”连接的诉求——寻找自己感兴趣的内容创作者，与内容创作者进行沟通交流。因此，以信息连接为生的百度，看到了更多信息、内容背后的“人”，这些人同用户一样成为了百度的连接内核。

而当真正打通，强化生态中“人”的重要性之后，百度以人（用户、内容创作者）为本的生态将使它在当下的互联网竞争中更具独特性。

BAT中实现人与人连接的腾讯、人与物连接的阿里，当下都把焦点从“人”的争夺上转移，放到了人的需求深化与物（产业互联网）上。百度当然也加入了产业互联网的争夺之列，只是在此之外，它有关于“人”的争夺也并未停止，只是从“用户”变成了“内容创作者”。

在PC互联网和移动互联网的上半场，竞争焦点是用户，而当下， “人”（用户）的争夺难度很大，另一端“人”（内容创作者）的争夺却还大有可为。“人格化”背后，百度在寻求移动互联网时代的又一种增长可能。

结语

几年前，以“生态”为竞争的乐视，颇受质疑，并最终成为了一个反面案例。而现在，生态成为一个再常见不过的词汇和形态。互联网领域，就存在不同生态，比如腾讯的娱乐生态，阿里的零售生态。

在各种生态中，却似乎并没有一个完整的内容生态，哪怕是在信息爆炸背景下。而如今百度的尝试就是在赋予它这另一种可能：在“人格化”下，一个囊括图文（百科、问答、文库）、视频（短视频、长视频、直播）等等几乎全媒介在内的生态，当创作者被全面激发之后，将产生什么样的价值？

生态的建成往往与企业自身的基因有关，腾讯的娱乐仰仗于游戏、社交，阿里的零售有赖于电商，而百度的内容生态，也是从自身的“连接”基因出发。与娱乐、零售这些商业化与成熟度较高的行业相比，内容本身仍相当零散、混乱，内容生态的构建殊为不易。

但对于百度来说，这是它必须的选择，此前积累数年的内容矩阵唯有如此才能被盘活。向信息爆炸与私域流量里寻求机会，这就是当下的百度移动生态故事，一个长期将与“人”有关的故事。

有需求就有价值，企业价值永远由“人”而来、由“人”创造，百度早已是十亿用户与创作者的百度。