即时零售这轮渠道革命，苹果也无法置身事外，即便它并非电商平台公司。12月10日，苹果在中国内地正式推出免费的三小时快送服务，涵盖手机、平板、笔记本等核心产品，覆盖苹果直营门店所在的主要城市。

苹果版的“闪送”，是三年前配送业务的升级，当时它只在上海少数几个门店试水。三年后，国内即时零售竞争方兴未艾。在阿里、京东、美团三大平台数百亿元真金白银的补贴轰炸下，被市场刺激或者“教育”的，可不只是消费者，更有大大小小的品牌和商家，苹果也不例外。

作为创新最为活跃、竞争最为激烈的领域，渠道革命这些年每每上演，但苹果却往往不是反应最敏锐的那个。

比如在即时零售之外，直播带货是市场竞争的显学。蔚为壮观的规模之下，有成名的大主播、新机构，更有把“店播”奉为圭臬的品牌商家。但无论是2023年那场天猫苹果官方旗舰店全球首播，还是今年10月苹果CEO库克现身苹果官方抖音直播间与消费者互动，噱头都大于实际。

不过，迟钝总比缺席好。从直播到“闪送”的日拱一卒，背后无疑还是苹果愁不愁卖的灵魂拉扯。光环消退与放低身段，是近些年外界对苹果的重新定性。伴随着产品创新乏力的批评声，苹果新品发布时“门店排队”和“黄牛加价”的盛况已越来越少。

新的竞争格局已经形成。全球视野看，智能终端尤其手机走到了产品革命的前夜，但到底是AI改变历史还是柔性屏幕主导未来，在爆款出现之前谁也下不了定论。

性能趋同直接导致手机市场的存量博弈，苹果与竞品的对决，已经变成近身绞杀，甚至很大程度上就是渠道和服务的肉搏，毕竟产品本身的差异化微乎其微。

渠道和服务，追求的是贴近性和情绪价值。在中国市场，成功的品牌一定紧随形势，苹果来了也是学徒。

以往，很多品牌重视渠道会被认为是“笨办法”，因为增量市场里人们普遍认为“酒香不怕巷子深”。但到了存量竞争，那些劳神费力的销售渠道和用户服务构筑了足够壁垒。

当然，渠道的多样多变还是带来不确定性，尤其是即时零售的大开大合，深刻改变了消费者的购物习惯与期待——“线上下单、小时达”，所需立所得已成为许多品类包括高价值电子产品的潜在标准。

以至于，苹果新品发布时，反倒是美团、京东这类竞逐“全网最快拿到苹果新品”的销售平台聚拢了人心。

苹果“闪送”，正是老江湖对新问题的直接回应。在严峻的挑战下，任何仅仅依赖品牌号召力与产品吸引力来静候顾客上门的做法，都是一种过错。渠道策略精细化、本土化是包括苹果在内的国际大牌的关键一步。

竞争在变，没有品牌能一劳永逸。