■从明年起，将对抵达欧盟的小包裹征税

■执行调查机构称，这些低价小包里约65%利用政策逃税

■欧美零售商们着急的是：怎么追上一个更高效更极致的快时尚模式

作者|谢涵

编辑|陈秋

另镜ID：DMS-012

从伦敦、新加坡到香港，让快时尚变得更快的中国跨境电商平台SHEIN一再变更上市地点。和上市进展一样不顺利还有其海外市场扩张。今年11月初在巴黎开设首家实体店以来，SHEIN接连在法国遭遇麻烦。

SHEIN先是被发现销售儿童性玩偶和武器，导致法国站关站2天。当月中旬，法国12个行业协会和100个品牌又发起集体诉讼，指控SHEIN在过去五年里，透过虚假宣传引诱消费，销售不符合法国安全标准的商品，并寻求高达30亿欧元的经济损失赔偿。

与此同时，欧洲监管机构宣布，从明年起，将对抵达欧盟的小包裹征税。部分欧洲国家最早明年1月起，就会开启征税。这一幕对中国跨境电商们来说并不陌生。一单一发的直邮小包跨境快递仍是中国跨境电商最低成本的物流渠道。今年4月中美关税战爆发，针对跨境包裹新政策落地，此前免税清关的小件包裹，如今要付货值90%或着每件150美元的关税。

SHEIN才因此不得不转而去欧洲分散的电商市场抢份额。然而，明年欧盟也要对小包裹征税了。势必要涨价的SHEIN还能继续维持增长吗？

欧盟给小包裹加税

但落实起来快不了

和美国过去的关税政策类似，欧盟同样对小额（价值低于150欧元）电商包裹免关税清关。SHEIN，Temu，AliExpress和AmazonHaul等电商平台以极低的价格将中国工厂生产的衣服、配饰和小工具直接发送给购物者。而去年抵达欧盟的低价电商包裹数量翻了一番，达到46亿件。欧盟委员会称，其中超90%来自中国。

【过去5年中国跨境电商小包出口欧美货值对比，来源：TradeDataMonitor】

执行调查的机构称，这些低价小包里约65%在利用政策逃税。不合规的产品可能危害消费者。而经不起长时间运输的产品还污染环境。进口激增则可能会损害欧盟产业（尤其是零售商）的利益。

但取消现行的最低限额关税豁免政策，对欧盟来说，是一个漫长的计划，还得再等3年。因为接入跨境电商平台，统计包裹信息，需要建立一个能汇总各国海关系统的数据中心。可欧盟每个成员国都有自己的海关机构，共有189个不同的海关信息系统。从建数据中心到接入电商平台，这个计划得等到2028才能实施。这对欧洲本土零售企业来说，太慢了。

于是，欧盟正在商量明年11月先执行“简化的临时关税“。例如，除了关税外，直达低价小包该要加收2欧元处理费，由本地仓中转则加收0.5欧。而对所有低价小包征收1%关税的政策则要等到12月12日由各成员国财长开会决定。

尽管欧盟委员会一直力求避免收费标准不一，以免扰乱单一市场的正常运作。但法国已经等不及了，已经通过明年1月起征税的议案——对价值低于150欧元的非欧洲原产小包征收2欧元的税。代表独立时尚行业的法国国家服装联合会（FNH）主席PierreTalamon表示，“这项措施虽然力度不大，却是恢复法国零售商与超快时尚巨头之间公平竞争的必要之举。”

除了难以短时间内统一的收费标准，11月27日就截止的竞标，法国、荷兰、波兰和葡萄牙在内的几个国家还忙着竞争欧盟新海关机构。法国提议靠近比利时边境的里尔，波兰力荐华沙，葡萄牙则推举波尔图。

称得上松散的征税计划时间表，再加上欧盟成员国之间的博弈内耗，这对SHEIN来说肯定不是坏消息。

复苏也比预期快

SHEIN作战经验丰富

过去两年里地缘政治风险频发，SHEIN应对的经验也变得丰富，不止涨价一种解决方案。当然，涨价仍然时最直接的应对方式。但SHEIN的消费者对价格变化敏感，销量随即下跌。

据彭博社SecondMeasure数据显示，美国新的关税政策执行后，SHEIN在美国的销售额在5月份同比下降了11%。和2月初那种大幅涨价导致销量暴跌的应对方式相比，随着关税战缓和，SHEIN的损失也显得温和些。而在欧盟，SHEIN势必同样会因为涨价面临类似的销售额下滑。

【4月美国取消直达小包免税后，跨境电商平台销量变化，来源：彭博】

但到了7月，SHEIN在美国的销售额同比增长了12.8%。Temu则还处在下滑之中。SHEIN的复苏速度比Temu更快。SHEIN的网站流量、交易量和月活跃用户数的增长势头也优于Temu。

和做白牌小商品的Temu不同，作为快时尚平台，SHEIN的很多产品生命周期只有60天，平台微调新品定价，以覆盖微涨的物流成本，消费者通常也很难感知到。而对于更精明的消费者来说，哪怕涨价后，SHEIN与快时尚竞争对手之间的价差缩小，部分商品仍相对更便宜。

美国新关税政策要求，付货值90%或着每件150美元的关税。跨境电商平台里的部分中国商家甚至不涨价，也能接受运费的涨幅。一些卖家干脆把每件商品的价值都申报为1美元，这样一来，一件126克的商品就要缴纳3.93元人民币（约合55美分）的关税，运费上涨了12%。他们更担心国内的税收改革，导致自己两头承压。自去年10月起，税务部门要求所有在线市场平台，即使不在中国大陆运营，也必须上报中国商家的交易数据，包括销售和退款信息，以便征税。

此外，到离中国比较近的国家（比如越南）中转也是一个重要手段。“转口”让直邮小包继续享受关税豁免。但特朗普后来签署新的行政令，8月29日起暂停对所有国家的小包免税政策，彻底斩断靠转运免税的通路。而目前欧盟的新关税政策具体内容还需要等待，其中征收关税的额度最早会在12月中旬有结果。

SHEIN还邀请部分自营业务的合作工厂转为半托管商家，利用他们的多余产能，去库存和降低现金流压力，进一步转移关税造成的物流履约成本。半托管模式要求商家提前讲货物送到目的地，清关入仓，将不受此次收紧的小包快递政策影响。

欧美市场虽然大，但面临关税政策导致的成本增加，SHEIN自然会去其他市场找利润。4月美国取消低价小包免税政策后，SHEIN和Temu直接削减了本地超半的广告预算。分析机构SensorTower数据显示，两家公司在2025年二季度在美广告支出削减了60%以上，并将资金转向其他市场。比如，拉美。

而拓展新的市场有助于抵消关税导致的销售额下滑。据媒体晚点报道，SHEIN全球商品销售总额（GMV）中，美国占不到30%。即便美国销售额因为关税掉20个点，对全球的影响，实际也只有6%。

欧洲扩张再遇挫

超快时尚会慢下来么？

在时尚之都巴黎开设第一家实体店是SHEIN这次欧洲风波的开端。性、安全、环保等议题令消费者眼花缭乱。事实上，在销售额下滑中挣扎的其他快时尚品牌，同样面临过度生产、合成面料、工人权益、环境恶化等问题。

本质上，欧美零售商们着急的是：怎么追上一个更高效更极致的快时尚模式。而树立关税壁垒导致物流成本增加，并不一定能帮助他们赢得竞争。

1990年代崛起的Zara靠个人电脑改造生产环节，发明快时尚。而诞生于智能手机时代的SHEIN则靠互联网升级了快时尚。SHEIN从打样到生产的流程由缩短至最快1周，比快时尚的发明者Zara最快时还少7天。

SHEIN小单快返的柔性供应链】

没有门店网络，线上销售产品的SHEIN几乎每个环节基本都比Zara要快。

以往，Zara的设计师和买手在时尚大牌发布会上找流行元素，然后再融合自己的设计。SHEIN直接做了个追踪系统，抓下各类大小服装零售网站的产品，借助GoogleTrendsFinder（相当于热搜），总结并发掘不同市场流行的颜色、面料，印花图案，甚至价格变化。

不用依赖当地门店销售网络测试新款反馈，直接线上销售的SHEIN不仅判断产品表现更快，成本也更低。每款衣服可以一次最少只生产100-200件，根据消费者购买反馈，决定给哪些款加单。

这种效率意味着，SHEIN能够测试更多的款式，从压中更多的爆款。例如，假设同样生产1000件衣服测试市场反应，Zara只能测试2个款式，而SHEIN可以测试10个款式。而压中爆款后，通过后续加订单，单件成本还能继续大幅摊薄。

这套按需生产的柔性供应链，让SHEIN降低了生产成本，形成价格优势，在全球市场吸引了大量的价格敏感型年轻人，从而实现了规模经济。在这门超快时尚生意里，物流成本占比15~30%，比例并不低，但正是这种规模优势让SHEIN在遭遇关税压力时仍有竞争力。

而绕过了传统零售的批发商、分销商和实体店租金等中间环节，SHEIN借助网红营销和移动广告投放，直接面对全球消费者，曾大大降低了运营成本。于是，当SHEIN今年在巴黎开设全球首家实体店时，这意味着它开始借助自己的规模优势，转而向Zara们现在的护城河发起正面进攻。这是另一种形式的扩张。

关税导致物流成本增加，也许会让SHEIN的增长变慢，但它凭借积累的规模优势，同样也很难停下来。

面对这些挑战，摩尔线程正在寻找突围路径。公司预计最早于2027年实现盈利，这一时间表背后的底气来自两方面：一是持续的技术突破，二是产业生态的逐步构建。