自京东开展首届“618”以来，不知不觉，“618”已经成为了约定俗成的节日。在扩内需、促消费的主旋律下，今年的年中大促受到了更多的关注与期待。日前，包括淘宝天猫、京东、抖音电商等多家头部平台都公布了618大促安排与相关玩法，全力冲刺这场年中购物活动。

　　不过，俗话都说“七年之痒”，当促销变得常态化，对于商家还是消费者来说，618还是否能一如既往地引起全民狂欢，抑或只是一场变得普通的“例行公事”?

　　争相抢跑

　　淘宝天猫方面宣布，今年“6·18”第一波抢先购将于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点。

　　与往年相比不同的是，今年天猫主打“官方立减”，取消了以往“满200-30”“满300-50”等满减活动，不用再凑单，只买一件就能减，力度为15%，也就是8.5折，最高可达50%。在此基础上，用户可再叠加88VIP大额消费券、行业品类券(美妆券、服饰券等)、直播间红包等优惠。同时，为充分保护消费者权益，今年天猫618设置了最低价校验防控先涨后降，价保时间则从消费者付款至7月5日。

　　作为618的“主场”，京东宣布将从5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季活动，并计划于5月31日晚8点开启京东618活动。京东将整合“满200减20神券”“跨店满减”等基础玩法，并推出惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS会员日、万店秒杀日等主题促销活动，形成多维度营销矩阵，首次整合国家补贴与京东外卖百亿元补贴等资源“补上加补”。

　　其中，京东将重点打造六大惊喜日，横跨心动购物季和京东“618”，联动众多明星和IP，推出活动和多轮超级大奖福利，让消费者享受实惠又好玩的购物体验。同时，京东“618”将重点在内容生态(短视频与直播)和广告投放方面发力。

　　抖音电商方面，“抖音商城618好物节”于5月13日0点率先上线。平台推出立减15%、一件直降等系列优惠活动。抖音电商投入百亿消费券，补贴爆款好物，用户每人最高可领2280元。首轮消费券将于5月13日0点至5月16日24点发放。同时，抖音电商还将持续推进“抖音外贸优品专项扶持计划”，为消费者优选做工精良、价格优惠的国货商品，进一步推动本轮外贸出口转内销发展。 据悉，该计划启动于今年4月中旬，上线仅17天，参与计划的国货品牌成交额达3.6亿元，同比增长77%。

　　今年，大力提振消费、全方位扩大国内需求成为政府工作报告的首要任务，尤其是在前段时间全球贸易摩擦加剧的环境下，二季度将会是扩内需促消费的关键节点，618提振内需消费正当时。

　　从各大电商平台的动作来看，今年大家都在“抢跑”，将618大促时间首次提前至5月中旬。从玩法来看，各大平台在加大投入资源补贴的同时，在规则上也在不断“化繁为简”，优惠方式更加直观明了。

　　商家方面，各大平台都在加大扶持优质商家力度，网经社电子商务研究中心数字零售部主任莫岱青在接受采访时表示，在电商存量时代，扶持优质商家，提升供给质量，将再次激活社会消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验，从而为消费市场带来更多活力。

　　值得关注的是，今年不少电商平台都选择了通过和伙伴强强合作来拓展消费生态，日前，淘宝天猫与小红书宣布签订战略合作，打造“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。天猫总裁家洛表示，与小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步。

　　哔哩哔哩宣布，今年持续加强与淘天、京东等电商平台的紧密合作。大促期间，“京火计划”与“星火计划”进一步升级，在数据维度上将支持稿件实时播放监测、后链路转化人群再营销等，并进一步提升数据识别能力的精准性。

　　后618时代

　　为了吸引消费者与商家，各大电商平台抛出花式资源与补贴。对此，有分析人士认为，一方面，在促消费扩内需的主旋律下，以及以旧换新国补加持，各大电商平台更加重视这次618.从另一方面来看，直播电商的崛起倒逼传统货架电商改变节奏，当“天天低价”成为常态，传统电商大促的稀缺性就被大幅削弱。平台只能通过提前造势、分段促销来维持热度。

　　事实上，这种“抢跑”正变得越来越常见，去年双11.淘宝、京东、拼多多等电商巨头都不约而同地在10月14日开启活动，与往年在10月24日前后开启预售活动相比提前了10天。

　　从效果来看，随着大促的常态化，618无论是对于商家和消费者来说都有种“七年之痒”的感觉。去年的618.各平台不再公布具体的GMV数据。甚至连品牌方也少有分享战报。有消费者在接受采访时表示：“没有太多关注618.因为平时该买的都买了。”也有消费者调侃道：“就像是年味淡了一样。”

　　据九派新闻日前发布的一份关于618大促前瞻调研显示，超8成的消费者希望618大促持续时间不超过两周，34.2%的人认为“2周左右”最合理，既能充分比价又不至过度消耗精力;28.3%的人倾向7天。有超八成消费者认为6月买更便宜。

　　从商家角度来看，不少商家对618的期待正逐渐调整。有商家在接受采访时表示，作为中小卖家，大促利润已比往常薄了很多，他参与价格竞争的热情不大，今年618.他的销售目标是与去年持平。

　　不过，也有商家表示，虽然“618疲惫论”屡屡出现，消费者表现越来越理性甚至是冷淡，但消费的潜力仍在，只是变得更谨慎、更精明、更看重整体体验。尤其是今年有国补加持，还是对618的表现抱有期待。

　　分析人士认为，当“618”走过十余载，在促销常态化与消费理性化的双重浪潮下，618的意义早已超越单纯的GMV竞赛，转而成为检验商业生态韧性与创新力的试金石。对于平台而言，如何从“流量争夺”转向“价值深耕”，将是破解“七年之痒”的关键。商家与消费者的关系亦在重塑：中小商家需从“促销依赖”转向“品牌沉淀”，通过产品力与内容力构建长期竞争力;消费者则从“冲动囤货”进化为“精准消费”，在价格敏感与品质追求间寻找平衡点。

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