接连在圣诞节以及春节失利之后，微信开启的“电商送礼”模式似乎已经偃旗息鼓。

　　在短暂的狂热过后，业内开始重新审视中国年轻人的社交关系。其中最显著的变化在于，起源于日本的“孤独社会”正在中国逐渐成型。单身群体日益扩大的情况下，以80后、90后、00后为主的年轻人对社交的需求由情感驱动转变为需求驱动，搭子文化由此开始兴盛，进而影响了年轻人的送礼文化。

　　尼尔森爱科调查显示，自购礼物已超越送伴侣、父母成为第一大送礼目的，消费者更倾向于通过购物满足自我情感需求。这种转变与孤独社会中“低质量社交”的普遍性相关——人们不愿因送礼失误引发尴尬，转而通过自我消费获得确定性满足。这成为了平台推进电商送礼的最大阻碍。

　　有利可图？

　　春节等传统节日是送礼场景的高峰期，电商平台通过“送礼功能”将传统社交行为线上化，既满足了用户便捷送礼的需求，又通过“群送礼”“跨平台赠礼”等玩法增强了趣味性。例如，京东的“群送礼”功能允许用户打包多件商品分享至微信群，结合拼手气玩法，提升了社交互动性。这种模式契合了节日期间的情感驱动消费需求，短期内可显著拉动销量。

　　微信小店内测显示，通过“送礼功能”交易的商品退货率极低，因收礼者通常不会拒绝他人赠送的商品，且平台通过优化详情页引导用户决策，减少了冲动消费后的退货行为。此外，一键填写收礼地址等功能简化了流程，提升了用户体验和交易效率。

　　据iMedia数据，中国礼物经济市场规模从2018年的8000亿元增至2022年的1.23万亿元，预计2027年将达1.62万亿元。这一增长趋势为电商送礼功能提供了长期发展空间，尤其是快消品、适礼性商品及文化类产品有望成为主要受益品类。

　　送礼功能将传统“商品-消费者”的单向交易转化为“商品-消费者-朋友”的多向互动，增加了社交裂变的可能性。例如，微信小店通过红包形式赠礼，复刻了微信红包的成功路径，利用社交关系链扩大用户覆盖。这种模式有助于平台获取新流量并增强用户粘性。

　　现实与理想的错位

　　有消费能力的群体与单身群体有着一定程度的重合。

　　民政部发布的《2018年民政事业发展统计公报》显示，中国有超过2亿单身成年人，其中有超过7700万独居成年人。阿里巴巴发布的《中国空巢青年图鉴》则显示，孤独人群多分布于高薪职业，这些人不仅具有较高的消费能力，而且消费观念也更为开放、消费行为更加果决。

　　这意味着，部分有消费能力群体对社交送礼的需求并不高。

　　相较于为了维护人际关系的送礼，中国年轻人更加满足于悦己型的消费。孤独人群的消费特征呈现五大趋势：私人化(定制服务)、便捷化(即时满足)、高端化(品质优先)、悦己化(自我取悦)、心理慰藉化(情感替代)。例如，75%的孤独者每月至少花费1000元用于排解孤独，其中游戏、直播打赏、旅行等成为主要消费场景。

　　另一方面，也有业内人士指出，电商平台试图通过“一键送礼”简化传统流程，例如微信的“红包式赠礼”、淘宝的“8.5折专属优惠”等6.然而，这种设计被质疑将情感表达工具化。中国年轻人更渴望真实互动而非商品交换。

　　此外，2025年春节期间，各大平台的送礼功能未达预期的一大原因还在于，电商送礼预设的场景不符合中国消费者的需求。GDP增速放缓背景下，消费者更注重性价比，而送礼功能常与“溢价商品”绑定，导致实用性不足。与此同时，中国礼物经济仍以线下场景为主导，线上模式难以替代“亲手递送”的仪式感。

　　不过业内人士指出，孤独社会的本质并非排斥社交，而是对低质量关系的抗拒。成功的送礼功能应成为“情感连接器”，而非“商品分发器”。例如，抖音通过短视频内容激发用户共情，再引导其为朋友定制礼物，实现“情感-内容-消费”的闭环。

　　电商送礼功能的困境，实质是数字时代人际关系的缩影：技术放大了连接效率，却未解决情感深度的匮乏。未来，这一模式的成功与否，将取决于平台能否在“商业效率”与“情感真诚”之间找到平衡点。正如社会学者于天罡所言：“孤独经济不应迎合孤独，而应帮助人们走出孤独”。唯有如此，线上送礼才能真正成为温暖而非冰冷的社交货币。