阿里巴巴的聚光灯转向了“双12”。

　　半个月前，吴泳铭任命蒋凡为阿里巴巴电商事业群的CEO，负责整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等业务。这一任命也标志着，蒋凡重回阿里巴巴的核心管理层，向集团CEO吴泳铭汇报工作。

　　“阿里的用人铁律就是能者上。”一位电商行业资深从业者谈到，“这个位置至关重要，而蒋凡是阿里体系里唯一掌管过国内电商和海外电商两大业务的高管，并都拿出了亮眼的成果，某种程度来说阿里找不到比他更适合的人。”

　　成为阿里巴巴新掌舵人之后，吴泳铭多次讲话都提到，要 “唤醒阿里的创业心态”，以及过去 “必须翻篇归零”。马云也在内部宣告：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”面对更严峻的竞争环境，他认为淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。

　　阿里的再创业心智，蒋凡的能力和经验，给今年“双12”带来真正的变化?

　　蒋凡回归，带来哪些变化？

　　今年双12的一大变量，就在于蒋凡的回归。

　　经历了两年多不断调整，阿里电商业务“这盘棋”要怎么下，终于算是靴子落地。分分合合的阿里国内、国际电商业务“合二为一”，与相关电商业务形成统一版图，所有电商资源由掌舵人蒋凡统一指挥、调度，这个变化对整个电商行业都是不小的冲击。

　　通常来讲，企业高管层面的重大任命，几乎都隐藏着新航线、新打法、新阵型等顶层设计，往往也是下一段新征程的开端。

　　国内、海外一盘棋，这是阿里电商现在的新思路。

　　过去半年，淘宝天猫和海外电商已经逐步融合和打通。例如，今年7月淘宝推出“大服饰全球包邮计划”，带领服饰商家率先走向出海，并投入10亿把中国香港打造成了包邮区;9月，淘宝推出AI英文版，首次提供中文以外的语言版本;双11期间，淘宝“全球包邮”计划带动了十万服饰商家“反季商品”热销……

　　事实上，天猫、淘宝、1688.阿里巴巴原本以内贸为主的各大业务板块，都已布局加速出海步伐，与速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz、阿里国际站等阿里旗下海外平台，在海外市场上形成合力、一致对外。

　　吴泳铭在此前发布的全员邮件中称，中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。他同时提到，阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，不仅服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。

　　在电商行业资深专家、江南北集团创始人高攀看来，蒋凡负责电商事业群，对阿里电商将带来多方面变化。“他曾带领淘宝和天猫走向辉煌，也带队阿里国际业务实现了显著的增长，如今担任阿里电商事业群CEO，他的回归有望整合国内外电商资源，形成发展的合力。”

　　他认为，由蒋凡“掌舵”统一负责阿里电商，离不开过去三年他在阿里国际取得的成绩——阿里2025财年Q2财报(截至今年9月末)显示，当期AIDC集团收入同比增长29%至316.72亿元，这一板块也是阿里增速最快的业务。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊谈到，蒋凡负责电商事业群，整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群，这有助于阿里在国内和国外市场实现更高效的运营和更广泛的覆盖。“这一动作背后，也意味着阿里电商将更加注重核心业务的增长和创新，”曹磊讲。

　　多人不约而同地向新浪科技表示，“随着蒋凡的回归，把国内和海外的货盘打通，能为商家和品牌带来更多生意上的增量，对于今年双12来说，可能带来更具战略性的布局决策和更高效的执行效率。”

　　淘宝主场，阿里内部继续定位

　　今年双11比去年提前了10天左右，不仅是“史上最早双11”，也成了跨时最长的一届双11.而与双11相比，紧随其后的双12.定位在外界看来并不那么清晰。

　　一位淘系员工向新浪科技透露，今年公司内部对于“双12”的定位进行了重新思考——更加明确了淘宝是“双12”的主角，与天猫“双11”的区隔更加明显，偏重于丰富、有趣、高性价比的“淘”宝活动。

　　2013年的“双12”曾被认为是中国电商的分水岭。根据国家邮政局发布的检测数据显示，那一年“双12”期间淘宝方面共销售约3400万件商品，全网共产生了7000万多件包裹，中国的电商发展水平得以空前提高。

　　在随后的发展中，有两组令人印象深刻的数据：2017年，仅仅淘宝“双12”的交易额突破了1000亿元;2018年，这一数字迅速增长到了2000亿元，发展势头一路高歌猛进。

　　上述淘系内部员工表示，今年双12淘宝提出了“捡宝”的关键词。“消费者到淘宝‘捡宝’，它对应的用户行为是，每天来逛一下，可能就捡到一个有趣想要还便宜的好东西。”

　　他预计，特色供给(货品)、有趣的玩法或许将吸引更多年轻消费者参与，进而带给数以千万计的淘宝中小商家带来生意增量。“双12的招商已经启动，从目前的数据来看，今年报名商品进度超预期。”

　　双12怎样才能更具吸引力?电商行业资深专家、江南北集团创始人高攀给出了三个建议：

　　第一，创新促销玩法，比如推出更多新颖、有趣的促销活动，如结合当下流行的元宇宙、虚拟现实等技术，打造沉浸式购物体验;第二，加强对中小商家流量扶持，促进电商生态的均衡发展;第三，能够进一步弱化明显不利于商家利益的政策，比如偏向消费者的“仅退款”以及类似罚扣款规则。

　　阿里电商

　　当阿里电商换挡、变速同时，这艘巨船上的人们也会感受到剧烈的颠簸。

　　曹磊谈到，随着电商资源的深度整合，淘天和阿里国际的高管架构已经进行了微调。

　　从今年的双11来看，淘天向外界释放了两个非常明显的变化信号：

　　一是，淡化了“全网最低价”概念，通过百亿补贴、淘工厂等货盘运营方式实现低价，而非通过鼓励“内卷”要求低价，从恶性价格竞争转向价值竞争;二是，互联互通，重新回归开放的、合作的互联网，延续以用户为中心、“让天下没有难做的生意”的淘宝。

　　这一系列的变化背后，共同指向了在吴泳铭的带领下，淘系史上最年轻的“高管班底”正试图抛弃过去赖以成功的方法论，想要带领阿里换一种活法。

　　过去，淘天在应对竞争重压时进行了一系列的调整和改革，从价格战到“仅退款”政策等不断变动，试图找到新的增长点，却难以复刻真正的增长奇迹。

　　在高攀看来，背后的原因是多方面的：一是市场竞争激烈，竞争对手的策略不断变化，淘天在调整过程中难以准确把握市场动态;二是在追求新的增长点时，可能过于急切地尝试不同策略，而没有充分考虑策略的可持续性和适应性;三是用户需求的多样性和变化性，使得淘天在满足用户需求方面面临挑战，调整策略可能难以完全符合用户期望。

　　刚刚过去的双十一，也是这支淘系史上最年轻的高管班底面临的首场考验。

　　据媒体报道，在今年“618”之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV(成交额)的流量分配逻辑，低价不再成为唯一的指挥棒。

　　淘天方面公布的数据显示，今年双11整体销量同比去年表现更好，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

　　但面对拼多多、抖音电商从“追兵”变引领的电商蝶变，面对日益复杂严酷的消费市场环境，不确定的氛围依然笼罩着阿里电商。巨船行至深水区，想要重燃动力、破势前行，当下的这些变化、调整、纠错可能还远远不够。

　　就像马云曾说的，“改变是痛苦的，不改变是更加痛苦的。”临危受命的蒋凡，背负着复兴阿里电商的巨大责任，除了眼下的“双12”大考，还有一场场更复杂、更焦灼、更残酷的硬仗在前方等待着他。