在经历了整整一年的价格战竞争之后，企业忽然明白过来，追求性价比并不等同于追求低价。今年来，包括淘宝天猫、星巴克在内，不少过去专注做新中产生意的企业对战略方向进行了重新调整。

　　其中星巴克与淘天策略的调整具有同样的共性。比如星巴克对星享俱乐部会员体系进行了重大升级，期望借此进一步调动忠实用户的消费能力，并走出价格战的漩涡。和星巴克类似的是，淘宝再度拥抱88VIP用户，通过服务提升的方式，进一步提升88VIP用户的消费黏性。

　　在低价策略下，两家企业的业绩没有出现明显的改善，反而是固有的高净值用户进一步展现了消费力。

　　比如星巴克，在今年一季度的业绩会上，星巴克全球CEO纳思翰指出，“90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点;会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高”。

　　和星巴克类似的是，为淘天贡献营收的主要消费群体是88VIP用户。淘宝高层曾透露，在2022年大促期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4-5倍。据表外表里团队测算，淘宝VIP人均年消费接近6万，是普通用户的4倍左右，以5%佣金率保守估算，可以得出淘宝会员用户年收入贡献约为3000元，普通用户约为750元。

　　值得注意的是，淘天的88VIP用户仍在持续增长。今年第二季度的财报显示，本季度会员数环比增长近700万，总数超4200万。据测算，今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV比达25%，相当于抖音2023全年的GMV。

　　业内人士指出，星巴克与淘天的数据说明，价格战并非当前企业的唯一解，滑落的“新中产们”消费力仍然存在。

　　下沉市场有潜力

　　在竞争加剧、消费下行的时代，企业面临更大的增长压力。这让企业对价格变得格外敏感。在过去一年，星巴克降价、淘天五星价格力等关键词出现在公众视野。企业期望通过复刻瑞幸与拼多多的模式，进一步挖掘下沉市场的消费潜力，建立新的增长来源。

　　不可否认的是，下沉市场正在成为新的增长力量。不少消费企业早年立足于一二线城市发展，经过多年深耕，一二线市场的布局已经趋于饱和，企业的进一步增长需要向下沉市场寻求增量。下沉市场的消费力量异军突起，受到了消费领域的关注。

　　在今年的暑期档中，下沉市场成为了电影票房的中流砥柱。灯塔数据显示，今年暑期档的票房前三名《抓娃娃》《默杀》《云边有个小卖部》均在三四线城市表现突出，占比高于大盘，再次强调了“得下沉市场者得天下”的结论。

　　下沉市场的影响力渗透多个领域。QuestMobile数据显示，随着5G、移动互联网应用持续爆发，包括三线及以下城市在内的下沉市场用户持续增长，截止2024年3月，这部分用户达到6.47亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%。这引爆了短剧的热度，下沉市场消费者成为了主要的“氪金”群体。

　　新中产仍有购买力

　　然而，下沉市场的崛起并不意味着高线市场的衰落。当前中国正在呈现出消费分化的趋势，比如在电影的偏好上，下沉市场支撑了部分影片的市场，但一二线消费者则在《异形：夺命舰》的占比达到了75%。

　　麦肯锡的调研指出，尽管一二线城市新中产由于普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等原因而对未来悲观，但新中产的日常消费支出占比高，通过增加消费来改善生活的倾向较一二线年长中产更高。

　　1688商家发展中心总经理王强表示，下沉电商平台主要服务于追求极致性价比或者廉价商品的需求人群，而1688的典型用户人群分两种，一类是钱包瘪了的新中产，另一类是钱包还没鼓起来的Z世代。这两拨人追求商品的性价比、质价比和设计美感，平替消费的概念因此流行起来，他们涌入1688.寻找大牌背后的源头工厂。

　　业内人士指出，淘宝重新调整流量分配体系，并不意味着放弃低价，而是更精细化的运营。比如，五星价格力指标在品牌商品里依然有所保留，商品价格不能比在京东和拼多多贵。

　　注重需求细分

　　相较于一律低价的一刀切，当下的竞争逻辑更在于对细分需求的精准把控。

　　业内人士指出，一味的低价对原有的客户群体也是一种伤害。低价需要牺牲服务和品质，往往“巴结了大众用户，得罪了VIP金主”，而为了高净值用户建设的物流、客服等，大众用户也可以享受到，不再是“取一舍一”。尤其是在淘宝、星巴克等企业中，VIP用户的占比不低，且贡献率偏高的情况下，提升固有客群的体验，也是选择。

　　事实上，当前下沉市场以及新中产的消费能力都仍然存在。下沉市场为平台贡献了新增的收入，而中产阶层则仍在为产品品质买单。

　　业内人士指出，新中产消费逻辑的变化在于“不再为溢价买单”。聚集消费本质的中产，更在意“精打细算”和继续品质生活之间的微妙平衡。比如，以往SK-II全套入，现在要做足攻略、榨干性能，用SK-II的水、娇兰的乳液、雅诗兰黛的粉底......凑出性价比最高的组合。

　　这意味着，服务新中产的逻辑也需要改变。企业需要通过提升服务的方式，降低中产消费者选品的成本。近两年火起来的山姆超市以及Costco的逻辑接在于此：通过让中产放心的选品——追求与大牌旗鼓相当的质量，但挤出品牌溢价“泡沫”，以及体贴入微的售后服务等，让中产们死心塌地。