这届618.变了。

　　取消预售，加码直播电商、AI数字人……种种举动，反映出电商们“求变”的决心，而从618开始后的首周战报来看，至少直到目前为止，消费者对于变化还是很买账的。电商的“下半场战事”，目前来看有了一个好的开头。

　　618迎开门红，家电类表现抢眼

　　日前，拼多多发布了618百亿补贴活动的首周战报，数据显示，自5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家参与数量同比去年618首周增长超过90%，在新增商家中，农产品商家数量同比增长83%，数码家电商家数量同比增长86%，美妆商家数量同比增长105%，食品、百货、母婴、个护、服饰、运动、户外、家居、海淘等类目的商家均保持高速增长。在商品方面，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增长超80%。

　　具体看家电方面，在以旧换新带动下，家电品牌产品销量同比涨幅超80%，22个单品销售额过亿，28个品牌销售额过亿。空调、冰箱、洗衣机、洗烘套装等大家电销量同比增超80%，净水器、咖啡机、吸尘器、洗地机、按摩器材等小家电品牌销量同比增长超100%。同时，美家品类、智能家居品类也实现高速增长，智能坐便器、智能门锁、智能晾衣架等同比分别增长177%、141%、175% 。拼多多相关负责人表示，从大促首周来看，全域消费均实现了超预期增长，平台的消费潜力将在接下来的热卖期持续释放，百亿补贴也将投入更多补贴资源，继续惠及供给侧和需求侧，让商家多卖货，让消费者多省钱。

　　此前，天猫发布的618第一波战报显示，今年618开卖首小时，就有28个品牌交易额破亿，216个单品成交额破千万;5月31日，天猫618第二波开卖，截至当晚9点，有185个品牌累计成交额破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。其中，苹果、美的、海尔、茅台、小米、珀莱雅、五粮液、耐克、华为、格力、源氏木语等品牌迈入成交“10亿俱乐部”。在商品方面，洗烘套装、登山鞋、单反镜头、微单、防晒服、电竞装备、公路自行车等成交规模10亿以上，成交同比增速超过50%的趋势品类。

　　京东方面数据显示，自5月31日20:00年中大促「开门红」正式开启，4小时内700个品牌成交量额增长超100%，再次刷新记录。超1万个品牌成交额同比增长超5倍，Apple、美的、海尔、小米、华为、小天鹅、格力、海信、TCL等品牌成交额迅速破亿。智能家电品类表现抢眼，多个智能趋势品类实现显著增长。超薄全嵌洗衣机、嵌入式智能洗碗机、新风空调、Mini LED电视、静音智能马桶、人体工学椅、全自动吸尘器、夏日凉感被、钛锅等趋势品类成交额同比增长超50%，美的空调、美的电饭锅、富安娜空调被等热门爆品成交额同比增长超100%。

　　以旧换新有效拉动家电家居消费增长，20多个省市地区家电家居以旧换新“国家队”补贴落地京东 。开门红4小时，仅北京、广州、西安、武汉4地以旧换新成交额就突破2亿。京东家电家居直播间仅1小时成交额就超过了1000万，订单量突破万单。

　　“双向奔赴”？

　　从首周战报来看，各平台均取得“开门红”。其中，拼多多仍是一直以来的低价战略，而“猫狗”方面则是不约而同地取消了已有十多年历史的预售模式，在玩法上做了最大程度的减法，让整个大促优惠规则变得清晰明了，回归商业本质。从效果来看，至少直到目前，这种不搞套路，“返璞归真”的举措确实行之有效。

　　所谓预售模式，消费者需要先付定金，再付尾款，最后才能购得商品。对于平台商家而言，预售可以有效引导生产，减少库存风险、降低生产成本，平台可以更好地留住消费者，促成更多的交易。在2012年双十一时，天猫开始试水预售，据当时的天猫总裁表示，希望通过预售模式“网聚消费的力量，使生产和供应链成本大幅度降低，最后能够帮助消费者省钱，商家也得到实惠”。相关资料显示，借助预售，淘宝天猫实现了销售量的显著增长。此后，预售成为了大部分电商平台的模式。

　　然而，对于消费者来说，预售模式弊远远大于利，虽然也有消费者通过大促预售获得了优惠，但近几年“预售比现货购买还要贵”、“计算优惠像做高数题”、“半夜起床抢优惠券”、“长时间不发货”等等吐槽愈演愈烈，希望优惠简单点成为了消费者的共同心声。这个时候，不搞套路的商家顺理成章会获得好感，行业人士认为，随着拼多多、抖音、快手等势力的兴起，电商变得越来越卷，如何通过不断创新和优化服务，更好地满足消费者的需求，以抢夺更多的消费者，已经成为了各大电商平台必须要面对的问题。从目前来看，“返璞归真”、“回归初心”，聚焦低价与服务成为了改变的主旋律。

　　于是乎，在继推出“百亿补贴”、下调免邮门槛等举措后，在今年618前夕，京东宣布取消预售模式，618将以现货形式开卖，消费者无需等待，即可将商品带回家。同样取消的还有天猫，天猫方面表示，今年是史上最简单的天猫618.取消官方预售，直接现货开卖。

　　从目前来看，之前有观点担心的取消预售会影响大促爆发力的情况并未出现，相反，不少品牌商家反而取得了比以往更好的成绩。对此，有消费者表示，以前618太过复杂，一开始还有心思去琢磨规则，但次数多了就没有热情了，这次618不用再做“高数题”，自己也更乐意清空购物车。也有商家表示，目前的成绩符合预期，而且今年多了AI客服机器人、AI工具等的助力，对于经营角方面很有帮助。

　　对此，有分析人士认为，电商业正在发生变化，取消预售，是平台与消费者的一次“双向奔赴”，消费者对性价比的追求愈发强烈，平台通过价格和服务赢得消费者的芳心。618不仅推动电商行业向上发展，对于实体经济也有积极的拉动作用。

　　加码直播

　　值得一提的是，这次618.直播内容电商成为了一大亮点。无论是点进淘宝天猫、京东、拼多多，还是点进抖音、快手、小红书，都能看到主播们在卖力地直播带货。

　　淘宝方面数据显示，截至5月31日24点，淘宝平台已诞生了38个成交额破亿元的直播间，创下历史同期最高纪录，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮、胡可、酒妹妹、所有女生的衣橱、交个朋友等达人直播间销售额破亿。此外,还有368个直播间成交额破千万。杨恭如、李彩桦、洪欣等百位知名艺人在今年“天猫618”活动期间集中入淘，大部分以全托管的模式入驻。数据显示，采用全托管模式入驻的知名艺人中，有八成以上的首场直播成交额达千万元级别，远高于淘宝平台平均水平。

　　资料显示，今年2月，淘天集团宣布成立新的淘宝直播电子商务有限公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。在淘宝内容电商盛典上，淘宝定下了2024年业务目标：2024年，淘宝内容电商有着更高的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%;GMV同比增长80%。

　　京东方面，继“数字刘强东”后，“数字人许冉”接棒登场，在618发布会上，许冉对AI数字人在零售场景中的实际应用形式，包括直播间带货、智能导购、智能客服等功能进行了现场展示。今年618.会有众多品牌总裁及“总裁AI数字人”也将以直播形式为消费者送福利。资料显示，京东618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11增长300%。

　　今年年初，京东零售集团定下了2024年的三大必赢之战：“内容生态、开放生态、即时零售”。其中，“内容生态” 首次被提出，将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。

　　毫无疑问，直播电商已经成为各平台的“兵家必争之地”。最新发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》同样显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%。

　　分析人士认为，所谓“穷则变，变则通，通则久”，这次618.可以看见电商们正在求变，通过加码内容直播，回归初心，聚焦低价与服务，试图让618再现辉煌，至于成果几何，相信市场和消费者很快就会给出答案。