在经历了一轮名为“价格力”实为价格战的竞争后，电商还能在什么领域内卷?在2023年底，淘宝和京东几乎同时给出了答案——服务。更简单来说是“仅退款”。

　　尽管疫情的到来，为电商的发展点燃了推动力，使线上零售的占比超过了线下，然而在电商领域守擂的淘宝和京东，却并没有更轻松，因为新的入局者已经发力。在消费向着下沉市场一路狂奔的前提下，最大的赢家是以“拼”和“低价”打天下的拼多多。通过吸纳下沉市场消费者，拼多多在消费低迷的年代里赢得了转身的机会。

　　与此同时，通过短视频揽获了中国互联网大多数流量的抖音、快手，在探索流量变现的过程下，将电商业务办得有声有色。这意味着，在消费“上线”的浪潮中，守擂者并没有成为受益者，反而产生了新的流量焦虑。

　　赢家拼多多也由此成为了当下电商平台的研究对象，守擂者期望通过复刻拼多多模式的优点，重新将流量聚拢的平台中。2023年，淘宝、京东上线“百亿补贴”频道，就是一次挑战的信号。淘宝、京东重回低价时代，来参与新时代的竞争。

　　到了年末，淘宝、京东再次复刻拼多多的奥义，在即将进入2024年的时候，修改了交易纠纷规则，电商进入“仅退款”的时代。

　　“仅退款”成为新的竞争焦点

　　仅退款新规的出台引发了新的争议，有消费者认为，仅退款能够对劣质商家起到一定程度的惩戒作用，保护消费者权益;而商家认为，仅退款可能会助长羊毛党的风气，长远来看，可能会影响商家的正常经营。

　　业内人士认为，“仅退款”新规的推出是一柄双刃剑，不断放宽的售后规则必将引起薅羊毛的行为，但对于平台吸引流量也具有一定的作用。商家是否将会在“仅退款”中遭受损失，具体还要看平台如何平衡。商家担忧的是，平台通过大数据判断仅退款能否成立的过程是否可靠和公允。

　　对于消费者来说，仅退款的推出具有一定程度的利好。有媒体表示，拼多多仅退款的政策的受益者是“新上线”的消费者。由于对网购规则并不熟悉，在网购的过程中，此类消费者的权益将会受到一定程度的侵害，比如货不对板、缺斤少两等现象仍然存在，而“仅退款”将会成为有效的维权手段。更加熟悉网购规则的的消费者才是“羊毛党”的主体。

　　也就是说，拼多多推出“仅退款”具有一定的合理性，作为吸纳下沉用户的电商平台，拼多多的新增用户大多是对互联网规则并不熟悉的消费者，是更容易成为受害者的群体。而淘宝、京东的用户中羊毛党的占比可能会更高，需要更加严格的判定规则，以维护双方权益的平衡。

　　淘宝为避免白嫖党恶意退款给出的限制是，“平台会结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款”。与此同时，对于被恶意仅退款的商家，淘宝支持商家向人工客服申诉。

　　然而，实际操作的过程会呈现怎么样的效果，仍然需要进一步验证。

　　争夺用户

　　从偏袒商家到偏袒用户，仅退款新规在电商平台的陆续亮相，说明电商已经进入“买方市场”，相较于商家，对于平台来说，用户以及流量成为了更加稀缺的资源。从2023年年初开启的价格战，再到年末的服务战，平台的竞争焦点都是用户。

　　对于电商平台来说，不管是百亿补贴，还是仅退款，都是通过收缩商家的权益，来吸引用户。在这个过程中，获客成本被转移给了商家。业内人士认为，从短期来看，仅退款的推出在短时间内会增加商家的包装、运费以及人工成本，但相对的，仅退款能够为平台收获更多用户，用户在平台成交量的增加，能够一定程度上弥补新增的成本。

　　事实上，“仅退款”的推出也是消费低迷时期的无奈之举。从电商行业的整体来看，电商的用户增量已经在“宅经济”中挖掘殆尽，平台间只能不断加码来抢夺用户。拼多多的成功意味着，新增市场已经从一二级市场向下沉市场转移，淘宝、京东也只能向拼多多看齐。

　　QuestMobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，下沉市场为各行业提供重要流量支撑，增量5000万以上的行业，下沉市场贡献率均在60%以上，其中移动购物下沉市场贡献率达到62.8%，净增量6676万。如今，农村电商市场规模已突破2万亿。

　　2018年是拼多多用户量开始激增的转折点，根据那年QuestMobie的数据，低学历、45岁+、女性(家庭主妇)是拼多多用户画像的关键词。这部分人群普遍较晚接触互联网，并不像一线城市的用户那样具有丰富的网购经验，甚至直到拼多多出现后才开始密集地进行线上购物。这类用户群体，正是这一轮竞争中的流量核心。

　　为了“获得”这类新增用户，商家也只能忍受羊毛党。不过也有观点认为，淘宝、京东作为老牌电商，拥有更加全面的用户信用评级数据，在仅退款的交易纠纷中，能够发挥一定作用。