继主打“低价”的一波风潮之后，“仅退款”已经成为电商行业的标配。

　　2023年12月底，淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，该通知已于2023年12月26日生效。其中最为核心的一条为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。

　　这意味着卖家在淘宝平台上获得过多差评或违规记录，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款或“仅退款”的判定。

　　随后，京东平台宣布强化“仅退款”功能，其在修订的《京东开放平台交易纠纷处理总则》中，同样出现了“新增退款不退货执行标准”、“交易纠纷新增支持用户仅退款”。若在交易中难以确定责任归属，京东有权按照交易习惯或支持消费者的仅退款、退货退款诉求进行处理。

　　至此，两大平台纷纷加入到“仅退款”的行列中，这也意味着，电商平台在商家、品牌、用户等多方利益的权衡中，最终选择向消费者倾斜，平台方对用户的争夺再次升级，“行业准入”的门槛被拉高到“仅退款”时代。

　　这本是拼多多的杀手锏，却正在被竞争对手们不断学习，正如一些网友所调侃的那样：“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”。而不断提升用户体验，满足用户需求，是电商行业竞争永恒的主题之一。

　　“仅退款”成头部电商标配

　　“仅退款”模式，是拼多多在2021年率先推出的售后机制，即当消费者向平台申请“仅退款”后，如果商家在48小时内未进行操作，则由平台进行判断，对用户进行秒退款操作。

　　这也被认为是拼多多从其他电商平台“虎口夺食”的售后秘诀之一。

　　根据财报数据，拼多多营收等各项财务数据超过预期，表现抢眼。拼多多Q3财报显示，2023财年前三财季累计收入1587.58亿元，去年同期累计收入为907.38亿元，同比增长74.96%。2023财年前三财季累计净利润367.46亿元，去年同期累计净利润为220.84亿元，同比增长66.39%。本财年累计基本每股收益为6.81元，去年同期为4.38元。

　　按照2023年12月1日美股收盘价，拼多多市值已经达到1930亿美元，超过当天阿里巴巴的美股市值1882亿美元。拼多多市值超越阿里巴巴，成为当时市场关注的焦点。(按照12月29日收盘价，拼多多市值1944亿美元，阿里巴巴1974亿美元。紫金财经注)

　　如果将时间回溯到2015年，阿里与京东几乎瓜分了中国电商市场的基本盘，谁也想不到这个被大家戏称为“砍一刀”的拼多多，会从巨头的夹击中生长出来，甚至有望坐上国内电商的头把交椅。

　　面对增速凶猛的拼多多，阿里和京东不得不重新审视自己的战略战术，并积极做出调整。首先祭出的是低价策略，而后则是“仅退款”服务。

　　2023年底，淘宝发布变更《淘宝平台争议处理规则》的通知，添加“仅退款”规则。而后，京东也新增支持用户“仅退款”，并表示其在2014年就已经推出了“仅退款”服务。

　　淘宝的官方解释是，这一新规是为了给消费者提供更好的用户体验，同时对那些长期服务不到位，质量不可靠的商家采取更严格的举措。

　　与拼多多无条件支持用户的举动相比，淘宝声称会结合平台自身大数据能力，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，并以此作为判罚纠纷退货退款或“仅退款”的支持。也就是说，如果差评或者违规情况较多，一旦被投诉，卖家会被平台直接判定退货退款或“仅退款”。但这相比拼多多，淘宝的做法则更为理性客观，不会一边倒。

　　京东方面，据某位京东内部人士透露，这次修订有关售后和纠纷处理规则，是进一步将“仅退款”从京东自营延伸到对入驻京东的商家也应用执行，让用户在京东上实现更加全面广泛的无忧购物。

　　另一家电商后起之秀抖音，更早加入“仅退款”行列。2023年9月21日，抖音电商在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则：抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。”

　　“卷”向用户体验

　　零售的本质是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品。

　　一直走在“五环内”的天猫和京东，做到了更好的商品这一项，拼多多做到了更低价格这一项，在更优质的服务这一层上，天猫和京东的招牌是物流体验、客服体验。而拼多多依靠“仅退款”服务，彻底将用户拉到自己一边。

　　为什么“仅退款”的功效如此显著，各大平台纷纷效仿?因为在“仅退款”的背后，是电商平台对用户体验的新一轮尝试。

　　通过提供“仅退款”服务，电商平台能够更快速地解决消费者在购物过程中遇到的各类问题和纠纷，从而高效的提升购物体验。

　　就拿拼多多来看，从早期的“砍一刀”，让不少消费者热衷于薅羊毛，到后来的“百亿补贴”让中产阶层享受到真实惠，再到2021年强势推行“仅退款”服务，拼多多在执行层面，几乎都是站在消费者和用户角度考虑问题，以用户体验为出发点和最终的落脚点。

　　2023年以来，无论是拼多多，还是淘天、京东，都在不断提升用户体验上下功夫。

　　阿里方面，在2023年5月的淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次亮相。新、变革，成为淘宝天猫的两大核心关键词。面向未来，淘宝天猫率先确定了“变革生新”的三个方向，升级新场景、新生态和新技术，其中排在首位的就是用户优先。

　　所谓用户优先，淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模;持续升级用户产品、投入服务和物流建设，做好用户体验;一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

　　在2023年底，拼多多市值反超阿里之际，马云祝贺拼多多过去的成绩，决策的正确，同时也表示“谁都牛过，为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”这意味着阿里不会服输。

　　在马云喊出“阿里会改”后，刘强东也发声了。2023年12月9日，京东创始人、董事局主席刘强东在公司内网回复员工评论称，京东必须改变，否则没有出路，“相信我们一定会走出低谷。任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大”。

　　京东CEO许冉也回应，京东在价格竞争力和平台生态建设方面的努力及供应链优势取得了一定的进展，在商家数量进一步扩大的同时，用户数量的增加也证明了平台生态建设方面的优化。“价格竞争力是京东以消费者为中心这一理念的最重要支柱之一，消费者的低价也要有品质和服务的支撑。长期来看，京东会坚定地去追求用户的极致体验，来维持核心竞争优势”。

　　通过“低价”、“变革”、“用户”等关键词可以看出，在拼多多的强烈攻势下，淘宝和京东被激发起新的斗志和渴望竞争的强烈情绪，而用户体验是不约而同的发力点。拼多多在电商领域，确实起到了“鲶鱼”的搅动作用。

　　谈及围绕用户体验的服务，不能忽视的一家平台是小体量的唯品会。当下唯品会用户持续增长，营收也很稳健。财报显示，2023年第三季度，唯品会实现净营收228亿元，同比增长5.3%;Non-GAAP净利润18亿元，同比增长15.5%。

　　除了折扣低，服务已经成为唯品会持续吸引用户的重要抓手。通过与顺丰快递合作，可以很方便地保证用户的退换货，极大地满足唯品会对配送服务的需求。

　　唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“我们继续强化‘买衣服先来唯品会’的用户心智，满足用户对高性价比消费的需要。同时，我们采取了一系列举措增强用户价值感知，将用户体验推向新高度。着眼未来，我们有信心实现稳健、可持续的增长。”

　　“仅退款”是否伤害了商家？

　　互联网分析师丁道师认为，目前电商行业处于消费难、供给过剩的情况，电商平台相对来讲并不缺商家，而是缺消费者、缺订单。所以平台各种规则的出台和调整，主要是从消费者所需要的维度出发，降低消费者维权成本和时间。而且“仅退款”可以倒逼商家更好地经营，呈现良币驱逐劣币的发展态势。

　　话虽如此，但一个不得不面对的问题是，“仅退款”是否将商家推到了绝对的劣势地位?会否有越来越多的人，滥用“仅退款”功能薅羊毛，商家的权益如何保障?

　　有中小商家就认为，偏袒消费者和大品牌商家已成惯例，“仅退款”等功能让商家成本骤升。也有商家反映，在实际操作时，有时即便商家提供证据的情况下，平台也依然会支持消费者“仅退款、不退货”。部分情况下，平台还会突然介入商家与消费者之间的协商，主动为消费者提供“仅退款”方案。

　　而网友则对“仅退款”服务乐见其成，有人表示：“在线上市场，用户还是处于劣势地位的，通过对用户的过度保护，才能让商家产生压力，让用户维权更为简单方便。” 有人表示：“市场有不良商家，就一定会有优质商家，有不良买家，也一定会有优质买家，大数据会帮助平台逐步完善这个体系。”也有网友表示：“我也不是贪便宜的人，只是有些商家确实蛮不讲理，仅退款我会用，但肯定少用，毕竟大家都不容易。”

　　实际上，现在的“仅退款”功能，已经做了一些限制，比如，差评或者违规情况过多的商家，遭遇投诉后被平台直接判定退货退款或仅退款的几率更大;服务质量高、好评多的商家这个问题则不突出。此外，平台也为商家提供了快捷申诉通道，30天以内的订单，商家都可以提起申诉。

　　另一个值得探讨的问题是，“仅退款”规则在实际执行中可能会遇到如何准确判定各种退款情况、如何高效了解买卖纠纷核心问题等挑战，这就需要平台持续完善规则，加强技术和监管手段，才能将“仅退款”的效力发挥出来。

　　从平台角度看，“仅退款”确实可以有效规范商家的产品和服务。不论是在哪个电商平台，都存在爱卖一些“实物与描述不符”产品的劣质商家。通过“仅退款”，平台可以一定程度上对这类商家的经营作出限制，肃清行业。

　　总体来说，越来越多平台支持“仅退款”服务，体现了电商平台对用户的重视。这一举措将进一步推动电商行业的发展，同时也倒逼商家不断提高产品质量和服务水平，为消费者提供更加便捷和安心的购物体验。