李佳琦、京东以及海氏烤箱三方的争论，真正地掀开了今年双十一的序幕，从冲上热搜的关键词“二选一”以及“底价协议”来看，今年双十一真正的竞争点将聚焦在“价格力”，这和今年电商的竞争主题基本吻合。

　　从年初京东上线百亿补贴频道，阿里提出“价格力”来看，在线上电商市场占比不断提升的情况下，平台的流量焦虑没有消散，反而在愈演愈烈的价格战中进一步加深。平台需要确保“最低价”来争夺用户与流量，这才有了围绕海氏烤箱的三方争端。

　　“底价”罗生门

　　在拼多多以“拼团”以及“百亿补贴”进一步打开了电商的增长空间后，电商平台再次重提“低价策略”。过去电商平台的低价策略争夺的是线下市场的潜在用户，而如今却是电商平台以及直播平台之间的你争我夺。在低价策略得到进一步验证，以及“理性消费”情绪日渐强烈的情况下，平台打出“最低价”才有可能进一步打开流量的增长空间，这让今年的双十一极度内卷。

　　10月24日有媒体报道称，京东平台的采购经理称“收到海氏律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ直播售价，违反了他们与LJQ签署的‘底价协议’要赔偿违约金”。烤箱品牌海氏后续发布声明，表示京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格。海氏同时表示调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。而李佳琦方面也否认了“底价协议”的存在。

　　不过事件峰回路转，同一天傍晚，有媒体曝光了“美ONE直播推广服务合同”。合同细则显示，对于合作品牌，美ONE从赠品价值、促销力度、最优惠价格保证期限、最终成交价等方面皆提出了相关限定。其中提到的“最优惠价格保证期限”就是上文所指的“底价协议”，范围涵盖淘系平台、其他电商平台以及线下渠道。

　　电商竞争白热化

　　今年以来，电商平台开始集体强调“价格力”，其中京东作为品质化电商的代表，过去其卖点在于服务和品质，但今年也开始向低价策略低头，推出百亿补贴频道，甚至成为本次争端的主角之一。有业内人士认为，电商平台集体调整策略的最关键原因在于中产的生意不好做了。

　　过去庞大的中产阶层支撑起了电商平台品牌升级过程中的溢价，但如今随着线下实体店的倒闭潮、互联网产业的价值重估，以及裁员潮的出现，大量因为互联网红利而出现的中产阶层的财富积累开始减少，进而导致中国消费结构出现两头重、中间轻的情况。也就是说，中产阶层除了“房价”这一纸面富贵之外，手上的“余钱”并不多。这导致其消费能力出现了大幅弱化，这就是“消费降级”出现的根源。

　　支撑电商品牌化溢价的支柱弱化了，电商平台不得不走拼多多的路，在低价市场里内卷。近几年来，在越发理性谨慎的思维下，消费者向“价格敏感型”转变，这导致了双十一开启前“花西子”事件的发生，消费者不再愿意为了“品牌”支付溢价，而开始质疑价格。

　　直播的兴起也进一步拉低了商品价格，商品在从企业向消费者传递的过程中剔除了大量的中间环节，而减少了销售过程中的流通成本，商品能够给出更低的价格。而主播为了巩固自己的优势，而进一步向供货品牌压价，这造成了价格层面的内卷。

　　另一方面，消费者在互联网海量信息的锻炼下，也越来越精明。互联网在制造了大量的信息的同时，也在缩小消费者与品牌间的信息鸿沟，过去品牌能够利用信息差而让消费者为产品支付更多溢价，但如今在互联网的传播下，消费者能够在社交平台获知产品的更低价格，甚至存在以“比价”作为主要功能的平台，让消费者在众多商品与平台间，直接获得商品的最低价格。

　　电商平台的出现，不仅大量消除了商品交易过程中的中间环节，对于消费者来说，更重要的意义在于，商品价格更加透明。消费者能够在平台间的反复比对中获得更低的商品价格，而拼多多的出现甚至变更了流量的推送规则——一切以价格为优先。这让消费者获得更低价格商品的成本进一步降低。

　　价格战的开展，让消费者逐渐意识到没有最低的价格，只有更低的价格，这在一定程度上对电商品牌生态造成了破坏，消费者永远期望有更低的价格出现在平台上。因此带货主播为了聚拢流量，衍生出“底价协议”的竞争手段也并不出奇，电商平台为了抢夺流量也会不惜以补贴的方式，来争夺“全网最低价”。

　　这本质上是平台间的倾销与挤压，也是“钱越来越难挣”的原因之一。