11月12日凌晨，2022年电商平台的“双11”大促收官，这是下半年最大的一个线上节点，由于10月份市场一直承压，对此次双“11”整个行业可谓是赋予了更大的期望。而从更为宏观的视角上看，今年“双11”无论是综合销售规模还是细分变化，都可以折射出泛消费领域的后期趋势与走向。

但是，截至发稿前，无论是天猫还是京东，都没有公布自身的GMV详细数据，行走到第十四个年头的“双11”便以这样一种略显模糊的方式收尾，天猫曾经在大屏幕上不断翻滚的GMV数据在今年成为了一种沉淀在历史中的记忆。不过，在家电领域，整体表现还算靓丽。

GMV消失的背后是互联网增量红利增速不在

从10月24日开始，其实就已经进入了“双11”的大促准备周期，就结果而言，时间的拉长未必就意味着销售规模的增长，互联网增量红利正在消散，曾经高速增长的态势在眼下的产业环境下可能难以复制和延续。

2021年，天猫“双11”的总交易额达到了5403亿元，同比增长幅度为8.45%，对比以往的数据不难发现，去年的增速其实已经在放缓；同期内京东的下单金额为3491亿元，同比增速同样并不十分醒目。

不过，从公开的信息和报道中，也可以窥见2022年“双11”的一些蛛丝马迹，星图数据统计公布的2022年10月31日至11月3日综合电商平台的销售额达到了3341亿元，10月20日至11月3日全网直播带货的销售达到了895.27亿元。这种销售规模的同比数据同样没有更为详尽的信息。

对于今年的“双11”大体销售态势，“京东黑板报”公众号透露一些端倪，在11月12日发布的“‘由实而生 向实而升’京东11.11再创新记录”一文中明确提到：“2022年‘京东11.11全球热爱季’超越行业增速，创造了新的记录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。”

已经有媒体报道，天猫今年“双11”交易规模与去年大体持平。两大平台还有一个共同的指向，那就是互联网模式为实体经济赋能成为了主要诉求，国产品牌在今年“双11”中占比的不断提升可以看到“国潮”热度的高涨。

家电产品表现可圈可点折射结构升级

进入“双11”大促周期后，家电企业的销售就开始走出之前的泥淖。据奥维云网的数据显示，在10月31日至11月6日这周内，线上平台全品类家电产品的零售额同比增长了47.5%，相应的零售量同比增幅为29.96%，值得一提的是，在量额双增的同时，零售均价同比提升了13.49%。几乎所有厨房电器、大白电产品都呈现出巨幅增长之势，不仅同比增长，环比也增长，而且增幅更大。

在“双11”收官之前，天猫平台家电版块的相关负责人向笔者透露：“大家电产品的增幅较大，空调较好，冰洗次之，小电类产品的增幅较小。”事实上，在“双11”启动及后续的演进过程中已经可以看到一些趋势，京东“双11”开门红阶段即10月31日20:00至24:00，TCL空调全渠道销售额同比增长了394%。

京东发布的数据还显示，10月31日晚上八点，2022年“双11正式启动，“家电全品类”一分钟成交额就破10亿元，10分钟整体规模同比增长幅度超过了40%。其中，美的、格力、海尔、TCL、海信、容声等等多个品牌的成交额同比超过了50%。

结构化升级是今年“双11”家电产品的核心态势之一，在京东“双11”启动阶段，嵌入式空调10分钟销售额同比达到了3倍之巨，而超薄冰箱的同比增长幅度也达到了140%。随着冬季到来，洗护市场进入旺季，所以洗烘套装成交额同比增长幅度在60%以上；另外，游戏电视的增幅度也达到了120%。京东“双11”期间，广东顺德小家电产业带动商用饮水机成交额同比增长4.7倍。

存量化竞争加剧

11月11日当天，浙江一些中小规模家电制造企业的相关负责人在朋友圈透露了一些信息，部分并不知名的品牌的洗衣机销售增长势头较好，带来增长的关键原因就是价格较低。在品质化需求主导消费升级的同时，下沉市场的需求依然巨大，消费正在全面分层化。

而笔者也从一些企业的了解到，今年之所以能够在电商平台上获得增长，主要原因就是：“资源投放到位了，价格也压到位了。”没有足够的价格竞争优势，似乎线上体系的销售就难以获得足够的规模。

今年“双11”家电整体销售规模的趋好还有一个原因，就是前期的需求没有充分释放而积攒到了大促期间集中爆发。奥维云网数据显示，在“双11”启动之前的一周即10月24日至30日，线上平台的零售额同比下滑了73.93%，零售量同比下降了50.01%。这周内大家电品类中，值得关注的是洗干套装的零售额和量分别同比增长了61.22%和103.42%,较低的普及率和旺季阶段的刚需是成交规模增长的支撑所在。

国内家电市场本身就已经进入了存量化博弈阶段，在有限的需求资源面前，竞争只会进一步加剧，“双11”全周期内即便是增长，全家电品类的增速也不尽然能够超越过往。更何况，品牌方也在趋于理性，从年初开始，众多企业也都在强化线下体系的拓展，进而推动增长方式的转变，这也将会给线上平台的销售带来压力。

(本文经授权转载  原标题《“双11”GMV消失是互联网红利不在 而家电品类表现靓丽》)