易国华原以为，与姐姐、姐夫合伙创业只是做点小生意，赚些小钱。结果，2019年初，他们经营的好明居太阳能灯饰（以下简称好明居）登陆拼多多后，易国华看着销售数字从每月几万元到几十万元、几百万元，再到几千万元，先是有点懵，接着激动、兴奋，最后开始憧憬，“未来，我们能做成一个品牌吗？”

好明居在拼多多崭露头角是因为一款太阳能灯。它能悬挂在村口、门外、院子里、操场上等各种地方，亮度适宜、节能环保。“疫情之前，我们一个月卖一千多万元。疫情期间，我们三个月卖了去年半年的销量。”易国华将之形象地解释为“困在家里的年轻人，听父母说隔壁二大爷家孙子买的太阳能灯忒好用，然后便给自家也买了”。

▲ 疫情期间，好明居的主播丁运花一天要在多多直播上讲解8小时，解答网友的各种疑问。（摄影：格西）

受疫情黑天鹅的持续影响，在占据全国灯饰七成市场份额的广东中山古镇，今年十里灯饰长街客商云集的场面一去不返，不少企业破产倒闭。而好明居却逆势而上30%，今年在拼多多上的销售额预计突破1.3亿元。

2020年10月，好明居加入拼多多新品牌计划，希望趁着“外贸企业在国内学做电商”的时间窗口，加速品牌培育，加固竞争壁垒。

“太阳能灯的早期消费者主要集中于下沉市场，但今年以来，很多高端人群也开始将之作为庭院灯。我们必须紧跟需求变化，优化产品，通过培育品牌推动企业再上一个台阶。”易国华说。

小镇“实干家”

95后易国华是江西赣州人。作为小镇青年，他早早就展示出自己的经商才能。

高中时期，易国华就开始买卖充电宝。父母每周给他300元生活费，他留下伙食费100元，其余200元进货。他17元从网上批发，25元卖给负责销售的同学，他们40元转手。同样的货，网上零售69元，学校门口的小卖铺卖80元。高峰时，他一个月能赚上五六千元，高过当地的大多数打工人。

这段经历让易国华对做电商产生兴趣，报考大学时选择了电子商务专业。2018年毕业后，他进入一家大型电商代运营公司做运营助理，月薪4000元，房租4200元。不仅倒贴房租，他还天天请运营和美工同事吃饭。作为回报，这些前辈会告诉他，他的运营策略有哪些问题。4个月后，易国华已经成为运营的熟手。他觉得，是时候出来创业了。

首先想到了家乡的赣南脐橙，初出茅庐的易国华回家包下两个山头，放在线上售卖。然而，由于缺乏经验，种植人留给他的大部分是次果，导致店铺被差评“淹没”。这些果子最后只能卖到市集上，最后亏损二十多万。

赣南“失利”后，2018年底，易国华到广东省中山市古镇投奔姐姐。作为全国最大的灯饰生产、销售中心，中山古镇汇集了无数慕名而来的淘金者。2014年，易国华的姐姐与姐夫就来到古镇，生产筒灯、射灯，后来响应政府发展新能源照明的号召，转型生产太阳能灯。

易国华加入后，偶然间发现有个采购商在拼多多上卖货，销量不错。于是，这位科班出身的“专业”选手再度出手。2019年1月，好明居入驻拼多多。

此后，易国华使出浑身解数，经常通宵达旦地运营店铺，结果，成绩惊人。一个毕业不到两年的“初生牛犊”竟然带领团队在入驻拼多多的第一个双十一就卖出980万元，全年更是完成破亿元的销售额，成为太阳能庭院灯饰畅销店铺榜单的第一名。

▲ 按照以往经验，过年期间是太阳能灯的销售旺季。易国华与同事正积极为即将到来的年货节备货。（摄影：格西）

好的货“速配”对的人

2019年11月，易国华第一次在拼多多大学的公众号上分享“生意经”。他从电商运营的角度总结了“成为类目第一”的三点心得：前期打好基础评销、中期巧用活动爆单以及后期个性化运营店铺群。

比起钻研这些技巧，易国华更喜欢研究拼多多。“去年初，拼多多上卖太阳能灯的商家并不多。而且，用户也不了解这个产品，以至于我们必须在商品图片上注明产品用途。”

拼多多把货与人匹配后，订单就来了。“那时，用户购买产品都不是他们主动搜索，而是被平台精准推送后，他们觉得好，就纷纷下单。”易国华说。

中国照明学会新能源照明专委会近期发布的调研报告指出，自2016年以来，我国西部12个省、自治区与直辖市，中部6省成为光伏照明应用最多的地区，总计安装光伏路灯约2500万盏，各类新能源照明产品总计4000万盏左右。

高工产研LED研究所（GGII）此前发布的调研报告则指出，2019年户外照明市场需求快速增长，中国户外照明市场接近1100亿元。

而据易国华观察，太阳能灯的购买者起初大多来自广西、云南和四川，此后转向山东、河北、河南、江苏等光照资源丰富的地区，以下沉市场的小镇用户为主。在这些地方，过去，串亲访友村里走，一支手电不离手；而自从有了太阳能灯，白天自动充电，晚上自动亮灯。

“在我以前生活的小镇上，就听说过天黑路暗老人摔倒或孩子骑车掉进水沟的事情。而太阳能灯操作方便，不用操心电费，非常适合户外场景。”易国华说。

不过前几年，太阳能灯最低上百元的价格，并不算便宜。而易国华在拼多多用户的反馈中发现，原有产品其实存在很大的成本浪费。因为通常，小镇居民在晚上12点后都已入睡。如果把太阳能灯的亮度在凌晨12点到早上6点调整为30%，晚上6-8点保持100%，8-10点下降为80%，10-12点则只用50%，那么与原本的全天100%亮度相比，电池损耗更少，造价成本可节省将近40%。而这意味着，用户可以用更少的钱买到满足他们需求的产品。

▲ 在中山古镇，一只小小的太阳能灯涉及外形模具开发、光源开发、线路开发、太阳能板生产等多个环节，几乎每个部分都由不同的工厂完成，最后再组装。（摄影：格西）

走上新品牌之路

12月23日，临近元旦，与窗外清冷的景象截然不同，好明居的工人们忙得热火朝天。他们正在为即将到来的年货节备货。
其实，疫情带来线上需求爆发，推动好明居等产业带商家快速发展的同时，也给他们带来了持续发展的压力。目前，古镇不少外向型灯饰企业迅速调转船头，尝试借助电商渠道，出口转内销，这让电商竞争更加激烈。

易国华并不想以价换量，而是抓紧修炼内功。好明居加入新品牌计划后，易国华希望通过“反向定制”，生产更多适销对路的产品，建立品牌心智。

在易国华看来，今年以来，拼多多用户人群的提升非常明显，而这部分人更加理性地看待价格与品质的关系。所以，好明居除了持续优化太阳能灯，还会向太阳能风扇等产品延伸，同时将拓展筒灯、射灯、吸顶灯等品类，积极扩大市场份额。而如何选品、育品、推品，这是新品牌计划的价值所在。

“我们这群人都曾在其他电商平台交过学费，非常清楚不走品牌之路的结局是什么。”易国华如今的小目标已不是小富即安，而是打出好明居的品牌。

“上市的梦想也是可以有的，万一实现了呢？”12月23日深夜，结束一天工作的易国华这样说道。说完，他没有点开手机上的吃鸡游戏或王者荣耀，而是掏出书本看了起来。他旁边的柜子里还摆放着里德·霍夫曼的《闪电式扩张》、弗兰克的《爆款写作课》 等书籍。